O viés capitalista presente no Marketing Social

Uma das principais vertentes da Administração no início desse novo século é o uso do Marketing Social como diferencial estratégico. Tal caminhada tem início com a compreensão da importância da prática do voluntariado a partir da Alta Direção. O exemplo de comprometimento promove um envolvimento da base corporativa, dos fornecedores e de parceiros comerciais.

Dois fatores são fundamentais para se obter resultados com Marketing Social. O primeiro deles é o nível de relacionamento entre a empresa e a entidade beneficiada. A intimidade ideológica decorrente dessa relação tende a provocar uma sinergia social de repercussão mercadológica com ganhos de médio a longo prazo.

O segundo fator de correlação é a escolha da questão social a ser defendida. O ponto de interseção entre as empresas, pode minimizar o viés capitalista presente nessa relação. A descoberta dessa chave facilita o envolvimento do consumidor, minimizando as resistências cognitivas e gerando maior credibilidade a campanha.

Nesse contexto, a base de sustentação da estratégia de Marketing Social é reforçada pela evocação de políticas éticas e transparência nas ações. Nessa fase, recomenda-se o uso de personalidades célebres, pesado investimento em comunicação, mecanismo simples de envolvimento do consumidor e longevidade no relacionamento com a causa social.

Portal dos Administradores

Sendo administrador, freqüento vários sites relacionados a esse tema. Um exemplo é o site do Conselho Federal de Administração, um bom espaço para pesquisar sobre mercado de trabalho, código de ética, legislação, eventos etc.

Temos também a Revista Eletrônica da Administração com textos e artigos. Dentre tantos outros, quero destacar o portal Administradores. Além de ter tudo que os outros têm, o site pertence a uma nova era da internet. Antes tínhamos sites de conteúdo criados por uma empresa, ou um grupo restrito de pessoas, na qual os visitantes apenas navegavam pelos textos.

A nova internet é formada pelos visitantes. E é exatamente isso que torna o portal Administradores um sucesso. Os visitantes podem cadastrar-se gratuitamente e publicar seus próprios artigos. Nisso, forma-se uma comunidades de profissionais interagindo e gerando conteúdo continuamente. Visite minha página de artigos e depois crie também a sua.

O efeito "marca país" no Marketing Global

Marketing Global para Keegan & Green (2003) é a capacidade que a empresa têm de aprender a reconhecer o limite em que os planos e programas de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm que ser adaptados.

E um fenômeno que repercute no Marketing Global é o efeito do "país de origem". Alguns países já criaram uma identidade tão forte com certas linhas de produto, que passam a uma categoria top of mind de repercussão mundial. Por exemplo: relógio suíço, café colombiano, eletrônicos japoneses, cinema americano, charuto cubano, bacalhau português, vinho francês, roupa italiana, rock inglês, cerveja alemã, laranja brasileira, dentre outros.

Chegar a esse nível não é nada fácil. Philip Kotler, em artigo para a revista HSM Management (nº 44, maio-junho 2004), deu algumas dicas de como o marketing estratégico de lugares deve ser gerenciado: 1) analisar e definir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades e ameaças; 2) selecionar setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos históricos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante; 3) desenvolver o conceito "guarda-chuva", abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades relativas ao estabelecimento e desenvolvimento de sua marca (ex: prazer, qualidade, segurança, sinceridade, progresso, etc); 4) destinar fundos nacionais suficientes para cada atividade relativa ao desenvolvimento de sua marca, para garantir que esta tenha impacto significativo; e 5) criar controles de exportação para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido.

Veja que a base de sustentação da "marca país" é a reputação dos dirigentes governamentais, sendo reflexos da qualidade padronizada dos produtos exportados. Ainda sobre "marca país", os maiores estudiosos mundiais em administração, como o imortal Peter Drucker, concordam que em 50 anos, Brasil, Rússia, Índia e China serão as grandes potências mundiais. Espera-se que a competência político-empresarial brasileira adote uma estratégia de posicionamento de imagem nacional que agregue valor aos produtos nacionais.

Peter Drucker, em entrevista publicada na revista HSM Management (nº 45, julho-agosto 2004), disse que "há dois grandes fenômenos ocorrendo no Brasil: o desenvolvimento – que ainda está em processo – de um mercado nacional unificado e o surgimento de uma administração de qualidade internacional nas empresas brasileiras". Para ele, o país conseguiu desenvolver, de maneira extraordinária, os grupos de liderança executiva que permitiram ao país criar empresas nacionais de respaldo internacional. Resta-nos validar as projeções dos especialistas. Ave Drucker!