O Marketing Sensorial começa a sair do laboratório

Por que o sabor do vinho parece melhor numa taça que num copo comum? Por que um anúncio que mostra um pedaço de bolo aparentemente é mais atraente quando o garfo está à direita do bolo? Perguntas assim atraem cientistas de marketing há mais de 20 anos. O objetivo é descobrir métodos para atingir os cinco sentidos do consumidor. Em laboratório os pesquisadores se concentram em identificar o mecanismo através do qual nossas sensações corporais ajudam a determinar as decisões de compra.

A maior especialista da área é Aradhna Krishna, diretora do Laboratório de Marketing Sensorial da Universidade de Michigan, autora do livro "Custumer Sense: Hows the 5 Senses Influence Bying Behavior" (2013). A revista Harvard Business Review Brasil, edição #93 (Março/2015) trás um artigo explorando o assunto.

"No passado, a comunicação com os clientes era essencialmente unilateral -- empresas apenas falavam com os consumidores", pondera Krishna. "Depois a comunicação evoluiu para diálogos, com os clientes fornecendo feedback. Atualmente estão se tornando interlocutores multidimensionais. Os produtos têm sua voz própria e os clientes respondem instintivamente e subconscientemente à comunicação."

Ela explica que os nossos sentidos amplificam uns aos outros, quando existe congruência entre eles. O marketing sensorial trabalha com influências sutis. E isso é o segredo do poder. "Consumidores não as detectam como mensagens de marketing e, portanto, não reagem com a resistência habitual aos anúncios e outras promoções."

Marketing Sensorial não é uma novidade. Há muito tempo corremos às padarias quando sentimos o cheiro do pão quentinho. Lembramos de carro novo pelo cheiro característico. E esses atributos ficarão cada vez mais relevantes em um mundo de consumo eletrônico e distanciamento dos métodos tradicionais de compra. A especialista diz que as empresas devem pensar seu projeto de forma ampla, envolvendo os sentidos na intensificação de características da marca.

A Dunkin'Donuts, por exemplo, fez uma ação em ônibus municipais da Coreia do Sul. Sempre que se ouvia o jingle do anúncio, um atomizador lançava aroma de café. A campanha aumentou o fluxo de pessoas nos pontos de revenda da Dunkin'Donuts, próximos aos pontos de ônibus em 16% e as vendas em outros pontos em 29%.

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