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O marketing da força
09/10/2015 às 22:28
O Marketing Sensorial da fome
22/03/2015 às 02:32
Leia mais:
- Perdas por movimetação (22/06/12)
- Método japonês (20/06/12)
O Marketing Sensorial começa a sair do laboratório
20/03/2015 às 21:05
A maior especialista da área é Aradhna Krishna, diretora do Laboratório de Marketing Sensorial da Universidade de Michigan, autora do livro "Custumer Sense: Hows the 5 Senses Influence Bying Behavior" (2013). A revista Harvard Business Review Brasil, edição #93 (Março/2015) trás um artigo explorando o assunto.
"No passado, a comunicação com os clientes era essencialmente unilateral -- empresas apenas falavam com os consumidores", pondera Krishna. "Depois a comunicação evoluiu para diálogos, com os clientes fornecendo feedback. Atualmente estão se tornando interlocutores multidimensionais. Os produtos têm sua voz própria e os clientes respondem instintivamente e subconscientemente à comunicação."Ela explica que os nossos sentidos amplificam uns aos outros, quando existe congruência entre eles. O marketing sensorial trabalha com influências sutis. E isso é o segredo do poder. "Consumidores não as detectam como mensagens de marketing e, portanto, não reagem com a resistência habitual aos anúncios e outras promoções."
A Dunkin'Donuts, por exemplo, fez uma ação em ônibus municipais da Coreia do Sul. Sempre que se ouvia o jingle do anúncio, um atomizador lançava aroma de café. A campanha aumentou o fluxo de pessoas nos pontos de revenda da Dunkin'Donuts, próximos aos pontos de ônibus em 16% e as vendas em outros pontos em 29%.
Leia mais:
Quer viajar à Milão com Penélope Cruz?
25/09/2012 às 23:02
A Campari está promovendo através do facebook.com/CampariBrasil, um concurso cultural que irá levar um felizardo à Milão-ITA com a a atriz Penélope Cruz!
O calendário, que teve a primeira edição no ano de 2000, terá limitadas 9.999 cópias, distribuídas em todo o mundo, das quais 300 chegarão ao Brasil no mês de dezembro. O tema deste ano será revelado em um evento que acontece em Milão, na Itália, durante o outono europeu. Outras personalidades que já apareceram no calendário foram Salma Hayek, Eva Mendes, Jessica Alba e Milla Jovovich, estrela da edição 2012. Fonte: meio&mensagemLeia mais:
Palestra de Seth Godin sobre a importância da vaca roxa
16/09/2012 às 00:03
O cenário mercadológico dos últimos anos mostra que os consumidores possuem mais opções de compra e menos tempo disponível. Então ele simplesmente não se importa com seu produto. Como tentar se diferenciar? O guru Seth Godin recomenda uma vaca roxa.
Brega, cafona, bizarro, chato, não importa. Chame atenção, seja notável, provoque burburinho. Essa e outras lições são apresentadas nessa palestra à TED Talks gravado em fevereiro de 2003, mas que continua pastando por aí.
Leia mais:
- Palestra completa de Seth Godin aos funcionários do Google (15/03/06)
- Marketing Viral no mundo dos blogs (18/09/05)
Disney lidera as campeãs de licenciamento
15/09/2012 às 01:44
Star Wars trouxe significativas contribuições culturais à nossa história. Mas embaixo dos pixels, George Lucas silenciosamente reinventava a indústria do licenciamento de produtos. Hoje um filme não vai para as telas sem um poderoso mercado de produtos.Uma prova é a lista das empresas campeãs em licenciamento do Prêmio Licensing Brasil. As animações da Disney lideram a corrida, com Relâmpago McQueen em primeiro. O Brasil está bem representado através do Maurício de Sousa. Confira a lista:
1º) Carros
2º) Princesas
3º) Turma da Mônica
4º) Toy Story
5º) Homem-Aranha
Fiat Cinquecento e o novo modelo de customização
14/12/2009 às 22:31
O lançamento do Fiat Cinquecento me despertou uma perspectiva interessante do mundo dos carros: a customização. Evidente que essa ideia de personalizar automóveis já existe através do tunning. Mas acredito que o Cinquecento deu um passo à frente e pode estar mudando a forma como enxergamos nossos veículos.
Já pensou se todo mundo desse um toque pessoal no próprio carro? Outro dia vi um Voyage todo "tatuado". O carango ganhou personalidade e provavelmente refletiu o espírito do seu dono. Tudo isso sem gastar quase nada, bastaram alguns adesivos e muita criatividade.
Nesse pouco tempo de estrada, essa é a mensagem que o Cinquecento deseja passar: é hora de quebrar paradigmas, comprar brigas ecológicas, plantar novas ideias para o trânsito e - por que não - mostrar que máquinas também podem ser divertidas. Vai acabar entrando para a história como o mártir dos carros.
Já pensou se todo mundo desse um toque pessoal no próprio carro? Outro dia vi um Voyage todo "tatuado". O carango ganhou personalidade e provavelmente refletiu o espírito do seu dono. Tudo isso sem gastar quase nada, bastaram alguns adesivos e muita criatividade.
Nesse pouco tempo de estrada, essa é a mensagem que o Cinquecento deseja passar: é hora de quebrar paradigmas, comprar brigas ecológicas, plantar novas ideias para o trânsito e - por que não - mostrar que máquinas também podem ser divertidas. Vai acabar entrando para a história como o mártir dos carros.
O que o mundo inteiro come?
13/06/2007 às 22:07
Cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Não só isso, Schiffman & Kanuk (1997) explicam que a cultura oferece ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano, incluindo as necessidades psicológicas, pessoais e sociais. Sebastião Vila Nova (2000) segue a mesma linha quando afirma que "na medida em que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação".
Ele lembra que, proporcionando ao homem um meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem sempre é inteiramente harmonizada com as condições orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em geral, implica alguma violação da condição natural do homem. O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis com o bem-estar humano em regiões de clima tropical, são um exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem sempre representa a forma mais adequada de adaptação do homem às condições ambientais.
Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (2003) dizem que "dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), haverá maior ou menor predisposição ao consumo e, conseqüentemente mercado maior ou menor para determinados produtos e serviços". Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos muçulmanos.
Segundo Schiffman & Kanuk (1997), "padrões sobre quando comer (p.ex: não entre as refeições), onde comer (p.ex: em um restaurante cheio, pois provavelmente a comida é boa) e o que é apropriado para comer (p.ex: no café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela cultura". Dentro de um mesmo país você poderá deparar-se com uma enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão-de-queijo em Belo Horizonte, enfim, são essas diferenças que irão conduzir os profissionais de marketing.
Émile Durkheim (1995) teoriza que o comportamento de consumo sob o prisma sociológico. Para o mestre, ao dizer "prefiro a cerveja ao vinho", emito julgamentos que podem parecer avaliações, mas que não são. No fundo são simples julgamentos de realidade. Eles dizem unicamente de que maneira nos comportamos em face de certos objetos; que gostamos destes, que preferimos aqueles. Ao consumir beiju ao invés de pão-de-queijo no café da manhã, o consumidor não emite julgamentos de realidade, apenas mantém o padrão de consumo de seus antepassados.
Quer ver uma aplicação prática disso tudo? A revista Time, em parceria com a rede CNN, rodou o mundo convidando famílias a mostrarem o que comem, quanto gastam com alimentação e outras curiosidades. O resultado é uma incrível reportagem fotográfica feita por Peter Menzel para o livro "Hungry Planet" (compre aqui). Uma excelente aula Marketing Cultural. Veja mais no site da Time.
Butão
China
Equador
Grã-Bretanha
Japão
Kuwait
México
Chade
Estados Unidos
Outros posts sobre o assunto:
Ele lembra que, proporcionando ao homem um meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem sempre é inteiramente harmonizada com as condições orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em geral, implica alguma violação da condição natural do homem. O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis com o bem-estar humano em regiões de clima tropical, são um exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem sempre representa a forma mais adequada de adaptação do homem às condições ambientais.
Os professores de mercadologia da FGV-EAESP (2003) dizem que "dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), haverá maior ou menor predisposição ao consumo e, conseqüentemente mercado maior ou menor para determinados produtos e serviços". Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos muçulmanos.
Segundo Schiffman & Kanuk (1997), "padrões sobre quando comer (p.ex: não entre as refeições), onde comer (p.ex: em um restaurante cheio, pois provavelmente a comida é boa) e o que é apropriado para comer (p.ex: no café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela cultura". Dentro de um mesmo país você poderá deparar-se com uma enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão-de-queijo em Belo Horizonte, enfim, são essas diferenças que irão conduzir os profissionais de marketing.
Émile Durkheim (1995) teoriza que o comportamento de consumo sob o prisma sociológico. Para o mestre, ao dizer "prefiro a cerveja ao vinho", emito julgamentos que podem parecer avaliações, mas que não são. No fundo são simples julgamentos de realidade. Eles dizem unicamente de que maneira nos comportamos em face de certos objetos; que gostamos destes, que preferimos aqueles. Ao consumir beiju ao invés de pão-de-queijo no café da manhã, o consumidor não emite julgamentos de realidade, apenas mantém o padrão de consumo de seus antepassados.
Quer ver uma aplicação prática disso tudo? A revista Time, em parceria com a rede CNN, rodou o mundo convidando famílias a mostrarem o que comem, quanto gastam com alimentação e outras curiosidades. O resultado é uma incrível reportagem fotográfica feita por Peter Menzel para o livro "Hungry Planet" (compre aqui). Uma excelente aula Marketing Cultural. Veja mais no site da Time.
Butão
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Equador
Grã-Bretanha
Japão
Kuwait
México
Chade
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Marketing e Vendas: como conquistar e manter clientes
04/12/2006 às 02:37
Godri começou informando a todos que não usaria durante a palestra, os jargões do mundo empresarial. Sua estratégia é similar a que Spencer Johnson usou no livro "Quem Mexeu no Meu Queijo?". Uma parábola sobre o processo de mudança, na qual o autor usa dois homens e dois ratinhos num labirinto a procura de queijo.
Logo no início Godri surpreende a platéia ao abrir em uma escada no meio do palco. Para o palestrante, não existe melhor metáfora. A escada representaria a ferramenta que Deus nos deu para crescer na vida. "Observe que ninguém consegue te empurrar escada acima". Com isso o cara começa a brincar. Diz que existem pessoas que vivem embaixo da escada vendo a vida passar, outros sobem pelo lado errado e caem o tempo todo, outros nem mesmo sabem para que serve a escada, e por aí vai.
Logo em seguida, ele faz uma das coisas mais interessantes que já vi: um leilão de uma nota de R$1,00. O objetivo é demonstrar que preço é algo subjetivo, emocional, individual. Então ele começa: "dois reais, quem dá dois reais?". Silêncio geral entre as 50 almas teresinenses. Godri então explica que a nota que ele carrega em mãos é única. "Atentai bem, não existe outra nota igual a essa, observem o número serial da nota SJF7455...". E continua...
"Dois reais, quem dá dois reais?". "Eu", respondeu timidamente um careca da terceira fileira. E Godri avança: "cinco, cinco reais, quem dá cinco reais por essa nota?". "Eu", respondeu uma moça perto do Godri. "E dez? Quem dá dez reais?". "Eu, eu, eu", levanta a mão um enfático gordinho sorridente. "E vinte, quem dá vinte?". O mesmo gordinho. O pobre cobriu a própria oferta. Releve.
O leilão começa a esquentar. Incrédulos todos começam a saltar da cadeira na tentativa desesperada de ver o rosto dos arrematadores. "Cinqüenta!!! Quem dá cinqüenta reais por essa nota de R$1,00?". Silêncio geral...
"Eu, eu dou cinqüenta reais". "Dou-lhe uma, dou-lhe duas, dou-lhe três, vendido para a moça loira da última fila". Boquiabertos, todos olham a mulher revirar a bolsa e passar os cinqüentinha às mãos do palestrante. Começa o buxixo. Todo mundo comentando.
Godri calmamente volta ao palco com ar de contentamento. Confesso que cheguei a desconfiar de uma trapaça, algo combinado. Sendo isso, por favor, um Oscar para a garota. O mais legal é que ela estava satisfeitíssima com sua nova nota de R$1,00. Buxixo, não é disso que as agências de Marketing vivem hoje? Marketing Viral meus amigos. Adivinha qual foi a primeira coisa que falei para meus amigos no dia seguinte.
Voltando às metáforas, Godri diz que clientes são como gado, algumas empresas os tratam como gado de corte, enquanto outras como gado leiteiro. A diferença é clara. Algumas empresas pensam na venda como um processo único e imediato. Já outras entendem que é melhor tratar os clientes como gado leiteiro, buscando uma relação lucrativa de longo prazo. Ele até brinca: "vem cá Mimosa, vem".
Mas o momento que fez a platéia delirar aconteceu quando Godri traçou as diferenças entre homens e mulheres. Brincar com nossas diferenças é batata. "As mulheres estão preparadas para esse novo século, elas possuem inteligência emocional". E tome puxação de saco...
Outro momento interessante aconteceu quando Godri falou das diferenças entre o cachorro e o gato. O cara até colocou uma máscara de cão. Ele queria demonstrar que o gato é inteligente, porém o cão é bem mais motivado. "Quem vem receber você às 3 da manhã? O cão ou o gato? O gato no máximo levanta um olho, só para saber quem é o idiota que acendeu a luz".
Mas palestra motivacional sem as dancinhas ridículas, a música "É Preciso Saber Viver", sem a história do Ronaldinho, e sem o famoso "eu já fui assim e hoje sou assado", não é palestra motivacional. E tome dancinha pra cá, abraços pra lá, aff.
VIII Fórum Internacional de Gerenciamento de Informações de Pesquisa de Mercado
28/09/2006 às 01:42
Ontem participei do VIII Fórum Internacional de Gerenciamento de Informações de Pesquisa de Mercado, evento elaborado pelo Comitê de Inteligência Competitiva e Pesquisa, organizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e ocorrido no Centro Brasileiro Britânico (ACBB), em São Paulo/SP.
Para quem não conhece, a ABA é uma entidade que reúne as principais empresas anunciantes do país com a finalidade de "valorizar a comunicação como ativo competitivo de negócios e representar o anunciante brasileiro, defender seus interesses comuns e contribuir para a contínua evolução técnica das empresas e profissionais, desenvolvendo e recomendando as melhores práticas, inclusive comerciais, aplicáveis".
A primeira parte do evento contou com um painel sobre as técnicas de Etnografia aplicadas à Pesquisa de Mercado. Abrindo o debate Luciana Aguiar, Sócia-Diretora da Data Popular, fez uma crítica sobre o modismo que envolve o tema e explicou que, ao contrário do que muitos pensam, não é de hoje que a Antropologia estuda o consumidor. Segundo ela, desde a década de 80 essa ciência começou a direcionar seu foco de estudo para as relações de consumo. E mais, a técnica etnográfica é usada desde o século XIX, não sendo, portanto, uma onda efêmera.
Eu já fiz alguns posts sobre o uso da Antropologia como ferramenta de Marketing (veja aqui). E sabe por que esse tema é tão importante? Porque a perspectiva antropológica permite uma contextualização dos resultados econômicos. Os estudos pautam-se na dinâmica do consumo, verificando a troca existente entre "produto" e "consumidor", isso envolve status, identidade, auto-afirmação etc, ou seja, os símbolos do coletivo social.
As técnicas da Etnografia são: entrevista em profundidade, observação participante e mapeamento. Em todas elas o objetivo é analisar o consumo a partir da perspectiva do consumidor. Os estudiosos dessas técnicas partem do princípio que existem três variáveis para uma mesma ação: aquilo que os consumidores dizem que fazem, o que pensam que fazem e o que realmente fazem.
Uma pesquisa tradicional através de questionários estruturados ficará limitado ao que os consumidores "dizem que fazem". A técnica da Etnografia é diferente, ela permite criar uma significação para cada comportamento. A palestrante citou dois exemplos. O primeiro diz respeito ao gosto musical das classes mais baixas (leia-se Banda Calypso e afins). No segundo exemplo ela citou um sujeito que gasta R$ 2 mil em uma garrada de vinho. Em ambos os exemplos é muito difícil encontrar uma resposta lógica utilizando pesquisas tradicionais. Somente o método da Etnografia vai permitir mergulhar no universo dos consumidores da Banda Calypso e do vinho de 2 mil, analisando suas influências culturais, religiosas, familiares, étnicas e por aí vai.
O uso da técnica da Antropologia aplicada ao Marketing permite entender os mecanismos simbólicos que envolvem os produtos, extrapolar o discurso do consumidor, descobrir pontos de vista diferentes, listar modos de utilização possíveis para o produto e compôr a cadeia de relacionamento entre os consumidores. As possibilidades são infinitas.
Um bom exemplo do uso prático dessa técnica foi um estudo desenvolvido pela palestrante para uma grande empresa de venda frutas. Os resultados mostraram que expôr uma grande quantidade de frutas no local de venda passa uma idéia de fartura, logo o consumidor associa com preço baixo. Resultado: a empresa aumentou as vendas em 25%. Veja que tudo é uma questão de interpretação do signos, semiótica (veja meu post sobre esse assunto).
Diva Oliveira, Diretora de Pesquisa de Mercado da Recherche, foi a segunda palestrante desse painel. Ela reforçou os conceitos já apresentados e disse que que existe muita confusão semântica entre Antropologia, Etnologia e Etnografia. Para evitar essa dúvida a palestrante disse que basta lembrar que Etnografia é o trabalho do antropólogo. Numa escala hierarquia estariam: Antropologia Cultural, Etnologia (análise) e Etnografia (observação).
A terceira e última palestrante foi Aurora Yasuda, Diretora de Operações de Pesquisa da Millward Brown. Ela falou sobre os 10 mandamentos da pesquisa etnográfica, dentre eles: seja essencialmente um observador, respeite as regras do ambiente da observação, seja objetivo e "ingênuo" e respeite o consumidor de forma incondicional.
Ela ainda traçou os desafios da Etnografia, os mais importantes são: responder às demandas de forma rápida, criativa, útil (e barata, se possível), lidar com dados e fontes distintas, priorizar a visão holística do consumidor e manter o alto padrão e pioneirismo dos profissionais brasileiros.
No final das palestras, tentei fazer uma pergunta, mas fui cortado pelo mestre de cerimônia. E olha que o evento é um fórum. Fórum que ninguém pode falar não é fórum. Eu queria saber se a raça ainda é (se é que já foi um dia) um componente válido na análise antropológica. Digo isso porque nos Estados Unidos é bem marcante a diferença no comportamento dos consumidores negros e brancos, diferente do Brasil (até mesmo pela mistura das raças).
Pausa para o coffee-break. Aproveitei para conversar com a palestrante Luciana Aguiar. Ela explicou que existe sim o componente étnico no consumo. Mas esse componente não é genético, ou seja, o consumidor não nasce predestinado a ter um certo tipo de comportamento de consumo. Quando um consumidor opta por um produto, ele o faz por uma identificação racional (ou emocional) com a marca.
Logo depois do coffee-break foi a vez da apresentação sobre as vantagens do método da Pesquisa Sensorial. Apesar de muitíssimo interessante, achei um pouco massante. A primeira exposição foi feita por Rita Dudziak, Gerente de Pesquisa da Unilever. A moça tem uma grande bagagem de campanhas publicitárias premiadas, como Omo e Dove. Ela definiu a Pesquisa Sensorial em um tripé, formado pela intimidade (empatia), sensualidade (não no sentido sexual, calma, falo dos sentidos) e o mistério.
Ela mostrou com bastante propriedade a importância dos nossos sentidos para o desenvolvimento de estratégias de Marketing. Em um dos exemplos ela falou sobre uma técnica usada pelos corretores de imóveis dos Estados Unidos. Os caras costumam servir cafezinho quentinho durante as negociações dentro da casa a ser vendida. Os potenciais compradores sentem-se (pelo cheirinho do café), como se já fossem donos da casa. Dizem que dá certo.
A segunda palestrante a falar sobre os estudos de Pesquisa Sensorial foi Dulce Perdigão, Sócia-Gerente da Test of the Future. Ela disse que o Marketing não é uma guerra de produtos e sim uma guerra de percepções. A palestrante aprofundou o debate mostrando as diversas técnicas usadas nesse tipo de pesquisa.
Pausa para almoço. A primeira palestra no período da tarde foi proferida por Guilherme Henrique Silva, Diretor de Mídia da Young & Rubican. O cara falou do perfil do consumidor brasileiro, mais do que isso, ele mostrou a dinâmica de trabalho da Y&R. Foi de cair o queixo, tamanha complexidade e organização. A Y&R é a agência de publicidade que tem o maior faturamento anual do Brasil, atualmente está sendo presidida por Roberto Justus (o apresentador de "O Aprendiz" da Rede Record).
Para selecionar as melhores mídias, a Y&R usa um software que cruza centenas de informações sobre o perfil dos usuários de cada veículo com as característica dos compradores de cada produto. Mas ele explicou que o fato do software apontar por onde a campanha deve caminhar, não anula a importância da expertise do profissional de publicidade. Exemplo: um anunciante deseja fazer o lançamento de um produto, que jornal usar? Folha de S.Paulo ou O Estado de S.Paulo? Ambos possuem a mesma tiragem e o mesmo valor de veiculação. Difícil dizer? Pois o software da Y&R responde essa pergunta em dois cliques.
Em seguida Raquel Siqueira, Diretora da Ipsos, fez uma volta ao mundo em 40 minutos. Sério! A missão dela era mostrar as metodologias de construção de tendências. O primeiro passo foi explicar as diferenças entre macrotendências (temas transversais), tendências e manifestações.
Macrotendências é a construção de cenários, conjuntura, contexto. Para exemplificar ela mostrou algumas capas de revista que abordam o medo crescente da população com a violência urbana. Tendência é um onda, um movimento. Ainda usando capas de revista, ela mostrou que cada vez mais as pessoas estão trocando casas por condomínios (em função da violência urbana). Tanto as macrotendências, quanto as tendências, tedem a ser contínuas. Já as manifestações são efêmeras, é a moda, a mania, uma "febre" qualquer.
Na construção das tendências ela falou que as nossas referências estão sob suspeita. Em qual país devemos nos espelhar? Estados Unidos? Mas e os escândalos contábeis, as guerras, o imperialismo? Outro ingrediente desse bolo é o desconhecido em evidência. Hoje o perigo está em todos os lugares (até no passageiro sentado ao seu lado), as potências econômicas agora são asiáticas, cresce a imigração, a natureza mostra sua força com tsunamis, furacões, terremotos. Com isso o mundo está mais acuado, complexo, superficial, carente de valores. Sem dúvida foi uma das melhores palestras do evento. A vontade era prolongar a apresentação por mais algumas horas, pena que não foi possível.
Na seqüência ocorreu uma palestras internacional, ministrada pela americana Jenniger James, Research Director of Roper Reports Worldwide GFK, apresentando os resultados do Estudo Roper Reports, sobre os valores da população dos principais países do mundo e, especificamente, os resultados do Brasil e América Latina. Merece destaque um comentário sobre a importância da fé para os brasileiros. É o povo que mais valoriza a fé entre os países pesquisados. No entanto os números mostram que esse valor está em queda, uma reflexo disso é abertura de lojas as domingos.
Para fechar o evento o americano Ivan Casas, Presidente da eCMetrics, proferiu a palestra "Challenges of Using Online Methodologies in Latin América". Ele apresentou sua teoria sobre a Web 2.0 (uma suposta evolução da internet que conhecemos hoje) e as pesquisas on-line. Ao contrário do que o americano pensava, tudo que ele disse o Brasil já realiza, inclusive com muitas empresas já desenvolvendo suas próprias ferramentas de pesquisas através da internet. Tive que sair correndo para não perder meu vôo, eita São Paulo maluca.
Para quem não conhece, a ABA é uma entidade que reúne as principais empresas anunciantes do país com a finalidade de "valorizar a comunicação como ativo competitivo de negócios e representar o anunciante brasileiro, defender seus interesses comuns e contribuir para a contínua evolução técnica das empresas e profissionais, desenvolvendo e recomendando as melhores práticas, inclusive comerciais, aplicáveis".
A primeira parte do evento contou com um painel sobre as técnicas de Etnografia aplicadas à Pesquisa de Mercado. Abrindo o debate Luciana Aguiar, Sócia-Diretora da Data Popular, fez uma crítica sobre o modismo que envolve o tema e explicou que, ao contrário do que muitos pensam, não é de hoje que a Antropologia estuda o consumidor. Segundo ela, desde a década de 80 essa ciência começou a direcionar seu foco de estudo para as relações de consumo. E mais, a técnica etnográfica é usada desde o século XIX, não sendo, portanto, uma onda efêmera.
Eu já fiz alguns posts sobre o uso da Antropologia como ferramenta de Marketing (veja aqui). E sabe por que esse tema é tão importante? Porque a perspectiva antropológica permite uma contextualização dos resultados econômicos. Os estudos pautam-se na dinâmica do consumo, verificando a troca existente entre "produto" e "consumidor", isso envolve status, identidade, auto-afirmação etc, ou seja, os símbolos do coletivo social.
As técnicas da Etnografia são: entrevista em profundidade, observação participante e mapeamento. Em todas elas o objetivo é analisar o consumo a partir da perspectiva do consumidor. Os estudiosos dessas técnicas partem do princípio que existem três variáveis para uma mesma ação: aquilo que os consumidores dizem que fazem, o que pensam que fazem e o que realmente fazem.
Uma pesquisa tradicional através de questionários estruturados ficará limitado ao que os consumidores "dizem que fazem". A técnica da Etnografia é diferente, ela permite criar uma significação para cada comportamento. A palestrante citou dois exemplos. O primeiro diz respeito ao gosto musical das classes mais baixas (leia-se Banda Calypso e afins). No segundo exemplo ela citou um sujeito que gasta R$ 2 mil em uma garrada de vinho. Em ambos os exemplos é muito difícil encontrar uma resposta lógica utilizando pesquisas tradicionais. Somente o método da Etnografia vai permitir mergulhar no universo dos consumidores da Banda Calypso e do vinho de 2 mil, analisando suas influências culturais, religiosas, familiares, étnicas e por aí vai.
O uso da técnica da Antropologia aplicada ao Marketing permite entender os mecanismos simbólicos que envolvem os produtos, extrapolar o discurso do consumidor, descobrir pontos de vista diferentes, listar modos de utilização possíveis para o produto e compôr a cadeia de relacionamento entre os consumidores. As possibilidades são infinitas.
Um bom exemplo do uso prático dessa técnica foi um estudo desenvolvido pela palestrante para uma grande empresa de venda frutas. Os resultados mostraram que expôr uma grande quantidade de frutas no local de venda passa uma idéia de fartura, logo o consumidor associa com preço baixo. Resultado: a empresa aumentou as vendas em 25%. Veja que tudo é uma questão de interpretação do signos, semiótica (veja meu post sobre esse assunto).
Diva Oliveira, Diretora de Pesquisa de Mercado da Recherche, foi a segunda palestrante desse painel. Ela reforçou os conceitos já apresentados e disse que que existe muita confusão semântica entre Antropologia, Etnologia e Etnografia. Para evitar essa dúvida a palestrante disse que basta lembrar que Etnografia é o trabalho do antropólogo. Numa escala hierarquia estariam: Antropologia Cultural, Etnologia (análise) e Etnografia (observação).
A terceira e última palestrante foi Aurora Yasuda, Diretora de Operações de Pesquisa da Millward Brown. Ela falou sobre os 10 mandamentos da pesquisa etnográfica, dentre eles: seja essencialmente um observador, respeite as regras do ambiente da observação, seja objetivo e "ingênuo" e respeite o consumidor de forma incondicional.
Ela ainda traçou os desafios da Etnografia, os mais importantes são: responder às demandas de forma rápida, criativa, útil (e barata, se possível), lidar com dados e fontes distintas, priorizar a visão holística do consumidor e manter o alto padrão e pioneirismo dos profissionais brasileiros.
No final das palestras, tentei fazer uma pergunta, mas fui cortado pelo mestre de cerimônia. E olha que o evento é um fórum. Fórum que ninguém pode falar não é fórum. Eu queria saber se a raça ainda é (se é que já foi um dia) um componente válido na análise antropológica. Digo isso porque nos Estados Unidos é bem marcante a diferença no comportamento dos consumidores negros e brancos, diferente do Brasil (até mesmo pela mistura das raças).
Pausa para o coffee-break. Aproveitei para conversar com a palestrante Luciana Aguiar. Ela explicou que existe sim o componente étnico no consumo. Mas esse componente não é genético, ou seja, o consumidor não nasce predestinado a ter um certo tipo de comportamento de consumo. Quando um consumidor opta por um produto, ele o faz por uma identificação racional (ou emocional) com a marca.
Logo depois do coffee-break foi a vez da apresentação sobre as vantagens do método da Pesquisa Sensorial. Apesar de muitíssimo interessante, achei um pouco massante. A primeira exposição foi feita por Rita Dudziak, Gerente de Pesquisa da Unilever. A moça tem uma grande bagagem de campanhas publicitárias premiadas, como Omo e Dove. Ela definiu a Pesquisa Sensorial em um tripé, formado pela intimidade (empatia), sensualidade (não no sentido sexual, calma, falo dos sentidos) e o mistério.
Ela mostrou com bastante propriedade a importância dos nossos sentidos para o desenvolvimento de estratégias de Marketing. Em um dos exemplos ela falou sobre uma técnica usada pelos corretores de imóveis dos Estados Unidos. Os caras costumam servir cafezinho quentinho durante as negociações dentro da casa a ser vendida. Os potenciais compradores sentem-se (pelo cheirinho do café), como se já fossem donos da casa. Dizem que dá certo.
A segunda palestrante a falar sobre os estudos de Pesquisa Sensorial foi Dulce Perdigão, Sócia-Gerente da Test of the Future. Ela disse que o Marketing não é uma guerra de produtos e sim uma guerra de percepções. A palestrante aprofundou o debate mostrando as diversas técnicas usadas nesse tipo de pesquisa.
Pausa para almoço. A primeira palestra no período da tarde foi proferida por Guilherme Henrique Silva, Diretor de Mídia da Young & Rubican. O cara falou do perfil do consumidor brasileiro, mais do que isso, ele mostrou a dinâmica de trabalho da Y&R. Foi de cair o queixo, tamanha complexidade e organização. A Y&R é a agência de publicidade que tem o maior faturamento anual do Brasil, atualmente está sendo presidida por Roberto Justus (o apresentador de "O Aprendiz" da Rede Record).
Para selecionar as melhores mídias, a Y&R usa um software que cruza centenas de informações sobre o perfil dos usuários de cada veículo com as característica dos compradores de cada produto. Mas ele explicou que o fato do software apontar por onde a campanha deve caminhar, não anula a importância da expertise do profissional de publicidade. Exemplo: um anunciante deseja fazer o lançamento de um produto, que jornal usar? Folha de S.Paulo ou O Estado de S.Paulo? Ambos possuem a mesma tiragem e o mesmo valor de veiculação. Difícil dizer? Pois o software da Y&R responde essa pergunta em dois cliques.
Em seguida Raquel Siqueira, Diretora da Ipsos, fez uma volta ao mundo em 40 minutos. Sério! A missão dela era mostrar as metodologias de construção de tendências. O primeiro passo foi explicar as diferenças entre macrotendências (temas transversais), tendências e manifestações.
Macrotendências é a construção de cenários, conjuntura, contexto. Para exemplificar ela mostrou algumas capas de revista que abordam o medo crescente da população com a violência urbana. Tendência é um onda, um movimento. Ainda usando capas de revista, ela mostrou que cada vez mais as pessoas estão trocando casas por condomínios (em função da violência urbana). Tanto as macrotendências, quanto as tendências, tedem a ser contínuas. Já as manifestações são efêmeras, é a moda, a mania, uma "febre" qualquer.
Na construção das tendências ela falou que as nossas referências estão sob suspeita. Em qual país devemos nos espelhar? Estados Unidos? Mas e os escândalos contábeis, as guerras, o imperialismo? Outro ingrediente desse bolo é o desconhecido em evidência. Hoje o perigo está em todos os lugares (até no passageiro sentado ao seu lado), as potências econômicas agora são asiáticas, cresce a imigração, a natureza mostra sua força com tsunamis, furacões, terremotos. Com isso o mundo está mais acuado, complexo, superficial, carente de valores. Sem dúvida foi uma das melhores palestras do evento. A vontade era prolongar a apresentação por mais algumas horas, pena que não foi possível.
Na seqüência ocorreu uma palestras internacional, ministrada pela americana Jenniger James, Research Director of Roper Reports Worldwide GFK, apresentando os resultados do Estudo Roper Reports, sobre os valores da população dos principais países do mundo e, especificamente, os resultados do Brasil e América Latina. Merece destaque um comentário sobre a importância da fé para os brasileiros. É o povo que mais valoriza a fé entre os países pesquisados. No entanto os números mostram que esse valor está em queda, uma reflexo disso é abertura de lojas as domingos.
Para fechar o evento o americano Ivan Casas, Presidente da eCMetrics, proferiu a palestra "Challenges of Using Online Methodologies in Latin América". Ele apresentou sua teoria sobre a Web 2.0 (uma suposta evolução da internet que conhecemos hoje) e as pesquisas on-line. Ao contrário do que o americano pensava, tudo que ele disse o Brasil já realiza, inclusive com muitas empresas já desenvolvendo suas próprias ferramentas de pesquisas através da internet. Tive que sair correndo para não perder meu vôo, eita São Paulo maluca.
O poder do Marketing Viral
26/07/2006 às 00:01
Marketing Viral é o tema mais controverso do marketing moderno. Eu tentei fazer minha monografia de graduação sobre o assunto e não consegui. Mas prometo que um dia ainda publico um trabalho acadêmico sobre o tema. Enquanto isso não acontece transcrevo abaixo o artigo "Como transformar seu produto em mania", obtido na revista HSM Management (ed. 48, janeiro-fevereiro 2005), escrito por Jean-Luc Cyrot, Christian Urdl e por Ignacio Garcia Alves, executivos da empresa de consultoria Arthur D. Little.
Quando se fala em Marketing Viral (ou Epidêmico), logo se pensa em baixos custos e elevadas taxas de disseminação. Isso vem de encontro a um grande problema que os profissionais de marketing estão enfrentando hoje em dia. "De um lado, os consumidores são bombardeados com mensagens de vendas e começam a ignorar totalmente a publicidade. De outro, os orçamentos de marketing de todas as empresas estão minguando."
O que é interessante é que hoje em dia não é possível saber se uma ação viral é fruto do acaso ou uma estratégia de marketing bem sucedida, criada para "infectar" propositalmente a mente dos consumidores. Segundo o artigo, o Marketing Viral se baseia em quatro pontos: achar a idéia certa, escolher os melhores multiplicadores, descobrir o melhor modo de transmissão entre eles e os outros, e fazer uma difusão otimizada.
"Quando, por que e como se inicia o processo em que essas pessoas começam a espalhar mensagens de marketing que ajudam uma empresa a aumentar suas vendas? É aí que entra em cena o que chamamos de Marketing Viral: trata-se da estratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas."
Para os autores, o efeito da rede de transmissão é o impulsionador mais conhecido de Marketing Viral. "Ele é extremamente poderoso: segundo a lei de Metcalfe, numa rede de mil participantes, há 499,5 mil interações possíveis. A evolução foi incrível nessa área. Em 1900, as pessoas se comunicavam regularmente com 10 a 20 pessoas (ou pessoalmente ou por meio de cartas); em 1990, com 50 a 100 pessoas graças à telefonia fixa; e, em 2000, com 100 a 300 pessoas graças à telefonia fixa e móvel e à Internet."
A empresa que ainda não considera mídias alternativas na propagação de suas idéias, está trilhando o caminho do "lugar comum". O Marketing Viral é o remédio para o crescimento das retenção de clientes, para o aumento do retorno sobre o investimento em Marketing e para descoberta de novos mercados de atuação.
Quando se fala em Marketing Viral (ou Epidêmico), logo se pensa em baixos custos e elevadas taxas de disseminação. Isso vem de encontro a um grande problema que os profissionais de marketing estão enfrentando hoje em dia. "De um lado, os consumidores são bombardeados com mensagens de vendas e começam a ignorar totalmente a publicidade. De outro, os orçamentos de marketing de todas as empresas estão minguando."
O que é interessante é que hoje em dia não é possível saber se uma ação viral é fruto do acaso ou uma estratégia de marketing bem sucedida, criada para "infectar" propositalmente a mente dos consumidores. Segundo o artigo, o Marketing Viral se baseia em quatro pontos: achar a idéia certa, escolher os melhores multiplicadores, descobrir o melhor modo de transmissão entre eles e os outros, e fazer uma difusão otimizada.
"Quando, por que e como se inicia o processo em que essas pessoas começam a espalhar mensagens de marketing que ajudam uma empresa a aumentar suas vendas? É aí que entra em cena o que chamamos de Marketing Viral: trata-se da estratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas."
Para os autores, o efeito da rede de transmissão é o impulsionador mais conhecido de Marketing Viral. "Ele é extremamente poderoso: segundo a lei de Metcalfe, numa rede de mil participantes, há 499,5 mil interações possíveis. A evolução foi incrível nessa área. Em 1900, as pessoas se comunicavam regularmente com 10 a 20 pessoas (ou pessoalmente ou por meio de cartas); em 1990, com 50 a 100 pessoas graças à telefonia fixa; e, em 2000, com 100 a 300 pessoas graças à telefonia fixa e móvel e à Internet."
A empresa que ainda não considera mídias alternativas na propagação de suas idéias, está trilhando o caminho do "lugar comum". O Marketing Viral é o remédio para o crescimento das retenção de clientes, para o aumento do retorno sobre o investimento em Marketing e para descoberta de novos mercados de atuação.
Marketing Cultural levado a sério
23/07/2006 às 18:02
Em entrevista ao portal Mundo do Marketing o Professor Doutor Marcondes Neto, coordenador dos cursos de Gestão e Marketing na Cultura e Marketing Cultural: Teoria e Prática da UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro) e autor de "Marketing Cultural: das práticas à teoria", explica que os projetos de patrocínio a cultura devem ser de longo prazo e precisam apostar na rica produção artístico-cultural para se diferenciarem e terem recall de marca, planejando de forma focada e mensurando resultados. Segue abaixo a entrevista.
Como as empresas devem utilizar a cultura como ferramenta de Marketing?
Adequando os projetos que patrocinam. As empresas, que devem conhecer muito bem os seus segmentos de público-alvo, precisam analisar quais os gêneros artísticos (artes plásticas, cinema, dança, música instrumental ou erudita e teatro, entre outros) e, dentro desses, os projetos e sua respectiva audiência, obtendo um alinhamento de ambos.
Quais são as principais questões a que os profissionais de marketing devem estar atentos na hora de planejar uma estratégia de Marketing Cultural?
O aspecto adequação de público, a originalidade da proposta - fugir da mesmice, o que é cada vez mais difícil - e a análise de resultados após a realização da iniciativa (o que infelizmente nem sempre acontece). Adicionalmente, deve-se procurar iniciativas mais duradouras. O patrocínio avulso, sem política ou estratégia, aqui e ali, não gera recall de marca.
Como as leis de incentivo podem ajudar as empresas a investirem em cultura?
Incentivos fiscais cumprem, sempre, uma função de abertura de caminhos. Foi assim com a Amazônia, com a fabricação de aviões e com a indústria eletro-eletrônica. Um dia, porém, eles acabam. É preciso aprender com os projetos nessa fase para depois poder-se realizar sem a necessidade desse mecanismo, o qual, por sinal, sempre recebe críticas, vide a atual revisão por que passa a Lei Rouanet - para descentralizar os benefícios - e a polêmica gerada no Rio de Janeiro pela obrigatoriedade de se seguir determinada temática para a obtenção da renúncia fiscal.
Quais são os maiores erros que as empresas vêm cometendo em suas estratégias de patrocínio à cultura?
Falta de criatividade é o pior deles. As empresas vão trilhando os caminhos conhecidos. Os produtores têm uma parcela de culpa, pois também inovam pouco, e os novos talentos carecem de profissionais de marketing e produção que os amparem. A produção artístico-cultural brasileira talvez seja a mais rica do planeta, mas só uma pequena parcela de seus artistas conseguem circular suas obras. Com a flexibilização dos direitos autorais (licenças tipo Creative Commons), a hoje facilitada e barateada produção e distribuição de livros fora da ditadura das editoras e o fenômeno internet, o panorama começa a desanuviar.
Como corrigir esses erros?
Com capacitação. O ensino da produção cultural é muito recente no país. Marketing Cultural, então, é disciplina para muito poucos. Há ínfima pesquisa e literatura. Na UERJ, por exemplo, temos um pólo de capacitação na área desde 1994 - os cursos "Marketing Cultural: Teoria e Prática", atualização em 75 horas, "Gestão e Marketing na Cultura", aperfeiçoamento em 180 horas e o "Seminário Avançado de Marketing Cultural", reciclagem em 6 horas produzido especialmente para itinerar o Brasil.
Quais são os desafios impostos ao Marketing Cultural para fazê-lo crescer?
Além da capacitação, a profissionalização, a penetração no fechado nicho das agências de propaganda e, por incrível que possa parecer, o fim das leis de incentivo fiscal; pois, enquanto o estado ceder arrecadação pelos critérios atuais, o tráfico de influência prevalecerá sobre o profissionalismo.
Como as empresas devem utilizar a cultura como ferramenta de Marketing?
Adequando os projetos que patrocinam. As empresas, que devem conhecer muito bem os seus segmentos de público-alvo, precisam analisar quais os gêneros artísticos (artes plásticas, cinema, dança, música instrumental ou erudita e teatro, entre outros) e, dentro desses, os projetos e sua respectiva audiência, obtendo um alinhamento de ambos.
Quais são as principais questões a que os profissionais de marketing devem estar atentos na hora de planejar uma estratégia de Marketing Cultural?
O aspecto adequação de público, a originalidade da proposta - fugir da mesmice, o que é cada vez mais difícil - e a análise de resultados após a realização da iniciativa (o que infelizmente nem sempre acontece). Adicionalmente, deve-se procurar iniciativas mais duradouras. O patrocínio avulso, sem política ou estratégia, aqui e ali, não gera recall de marca.
Como as leis de incentivo podem ajudar as empresas a investirem em cultura?
Incentivos fiscais cumprem, sempre, uma função de abertura de caminhos. Foi assim com a Amazônia, com a fabricação de aviões e com a indústria eletro-eletrônica. Um dia, porém, eles acabam. É preciso aprender com os projetos nessa fase para depois poder-se realizar sem a necessidade desse mecanismo, o qual, por sinal, sempre recebe críticas, vide a atual revisão por que passa a Lei Rouanet - para descentralizar os benefícios - e a polêmica gerada no Rio de Janeiro pela obrigatoriedade de se seguir determinada temática para a obtenção da renúncia fiscal.
Quais são os maiores erros que as empresas vêm cometendo em suas estratégias de patrocínio à cultura?
Falta de criatividade é o pior deles. As empresas vão trilhando os caminhos conhecidos. Os produtores têm uma parcela de culpa, pois também inovam pouco, e os novos talentos carecem de profissionais de marketing e produção que os amparem. A produção artístico-cultural brasileira talvez seja a mais rica do planeta, mas só uma pequena parcela de seus artistas conseguem circular suas obras. Com a flexibilização dos direitos autorais (licenças tipo Creative Commons), a hoje facilitada e barateada produção e distribuição de livros fora da ditadura das editoras e o fenômeno internet, o panorama começa a desanuviar.
Como corrigir esses erros?
Com capacitação. O ensino da produção cultural é muito recente no país. Marketing Cultural, então, é disciplina para muito poucos. Há ínfima pesquisa e literatura. Na UERJ, por exemplo, temos um pólo de capacitação na área desde 1994 - os cursos "Marketing Cultural: Teoria e Prática", atualização em 75 horas, "Gestão e Marketing na Cultura", aperfeiçoamento em 180 horas e o "Seminário Avançado de Marketing Cultural", reciclagem em 6 horas produzido especialmente para itinerar o Brasil.
Quais são os desafios impostos ao Marketing Cultural para fazê-lo crescer?
Além da capacitação, a profissionalização, a penetração no fechado nicho das agências de propaganda e, por incrível que possa parecer, o fim das leis de incentivo fiscal; pois, enquanto o estado ceder arrecadação pelos critérios atuais, o tráfico de influência prevalecerá sobre o profissionalismo.
Pesquisa apresenta resultados sobre o consumo consciente
17/07/2006 às 12:33
O Instituto Akatu divilgou em março um estudo sobre o o consumo consciente. Nas palavras da própria Akatu, "consumir de maneira consciente significa fazer escolhas que equilibrem prosperidade econômica, justiça social e sustentabilidade do meio ambiente, gerando uma vida melhor tanto para o indivíduo quanto para as comunidades."
Esse é o futuro do Marketing, pois "essas escolhas determinam que tipo de empresas queremos em nossa sociedade e estabelecem comportamentos que deverão ser seguidos pelos outros. A tendência é que esta noção de consumo consciente cresça cada vez mais, o que fará com que as empresas social e ambientalmente responsáveis sejam as mais bem-sucedidas num mercado cada vez mais exigente e competitivo."
Estudo foi realizado em novembro de 2003 em parceria com a Indicator GfK, patrocinada pela Faber-Castell e GE-Dako, com apoio da Fundação Avina e da Ford Foundation. Para aferir o grau de consciência do consumidor brasileiro, a segmentação clássica por critérios sócio-econômicos e demográficos não se demonstrou eficaz. A mesma coisa aconteceu quando foram adotados como critérios de segmentação os valores e crenças das pessoas. Somente foi possível segmentar os grupos segundo o grau de adesão aos comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços.
A análise feita pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), aponta que foram incluídos treze comportamentos na pesquisa, dentre os quais: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um recinto, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprá-lo. Portanto, foi possível descobrir essa nova segmentação do mercado — segundo o grau de consciência de consumo — de acordo com o que as pessoas realmente fazem.
Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores:
— Conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos listados
— Comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos
— Iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos
— Indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos
Segundo a ADVB, percebeu-se, então, que no grupo dos consumidores conscientes predominam pessoas de mais alta renda (classes A e B), maior escolaridade e maior maturidade. Mas a consciência não é exclusividade dos mais abastados, já que os consumidores conscientes também estão, embora em proporção menor, nas outras classes sociais.
Analisando-se todos os dados da pesquisa, a ADVB diz que percebe-se que os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e recorrem aos órgãos de defesa do consumidor quando se sentem prejudicados.
Além da própria segmentação dos consumidores em grupos, um dos principais achados da pesquisa foi a identificação dos valores e comportamentos que possivelmente representam tendências "em gestação" no grupo dos mais conscientes e que, presume-se, serão em breve assimiladas pelos demais consumidores. De acordo com a ADVB, a identificação de grupos também permitirá às instituições, como ONGs, direcionar de forma mais eficaz seus esforços de sensibilização e mobilização para suas causas. Permitirá também que empresas compreendam melhor as expectativas deste público e direcionem assim suas políticas de comunicação e responsabilidade social, bem como seus processos comerciais e produtivos.
Esse é o futuro do Marketing, pois "essas escolhas determinam que tipo de empresas queremos em nossa sociedade e estabelecem comportamentos que deverão ser seguidos pelos outros. A tendência é que esta noção de consumo consciente cresça cada vez mais, o que fará com que as empresas social e ambientalmente responsáveis sejam as mais bem-sucedidas num mercado cada vez mais exigente e competitivo."
Estudo foi realizado em novembro de 2003 em parceria com a Indicator GfK, patrocinada pela Faber-Castell e GE-Dako, com apoio da Fundação Avina e da Ford Foundation. Para aferir o grau de consciência do consumidor brasileiro, a segmentação clássica por critérios sócio-econômicos e demográficos não se demonstrou eficaz. A mesma coisa aconteceu quando foram adotados como critérios de segmentação os valores e crenças das pessoas. Somente foi possível segmentar os grupos segundo o grau de adesão aos comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços.
A análise feita pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), aponta que foram incluídos treze comportamentos na pesquisa, dentre os quais: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um recinto, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprá-lo. Portanto, foi possível descobrir essa nova segmentação do mercado — segundo o grau de consciência de consumo — de acordo com o que as pessoas realmente fazem.
Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores:
— Conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos listados
— Comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos
— Iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos
— Indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos
Segundo a ADVB, percebeu-se, então, que no grupo dos consumidores conscientes predominam pessoas de mais alta renda (classes A e B), maior escolaridade e maior maturidade. Mas a consciência não é exclusividade dos mais abastados, já que os consumidores conscientes também estão, embora em proporção menor, nas outras classes sociais.
Analisando-se todos os dados da pesquisa, a ADVB diz que percebe-se que os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e recorrem aos órgãos de defesa do consumidor quando se sentem prejudicados.
Além da própria segmentação dos consumidores em grupos, um dos principais achados da pesquisa foi a identificação dos valores e comportamentos que possivelmente representam tendências "em gestação" no grupo dos mais conscientes e que, presume-se, serão em breve assimiladas pelos demais consumidores. De acordo com a ADVB, a identificação de grupos também permitirá às instituições, como ONGs, direcionar de forma mais eficaz seus esforços de sensibilização e mobilização para suas causas. Permitirá também que empresas compreendam melhor as expectativas deste público e direcionem assim suas políticas de comunicação e responsabilidade social, bem como seus processos comerciais e produtivos.
O perfil do profissional de vendas
08/07/2006 às 12:38
Em 2006, a ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil) completa meio século de existência. Nesse período, ela se consolidou como uma das mais expressivas associações no Brasil. Nesse ano de comemoração a ADVB vem realizando uma série de pesquisas. Eu já comentei uma sobre o perfil do profissional de Markerting (veja meu post). Hoje transcrevo os comentários sobre a pesquisa inédita sobre o profissional de vendas. O estudo mostra as ambições, rendimentos e escolaridade desse vendedor B2B.
Em resumo, o profissional de vendas possui, em sua maioria, ensino superior completo, renda média pessoal de R$ 2.460,00 e não planejou o ingresso na carreira. Porém, estão na profissão há cerca de 10 anos e têm como meta futura o aumento da carteira de clientes, além de serem donos do seu próprio negócio. Quanto à sua contratação, as empresas levam em consideração principalmente o tempo de experiência na área.
Estes são apenas algumas das conclusões do estudo, que entrevistou por telefone 300 profissionais atuantes em departamentos de vendas de empresas da capital paulista. A amostra foi dividida de forma homogênea entre homens (51%) e mulheres (49%), dos segmentos de comércio (40%), indústria (35%) e serviços (26%).
O início na área é tema de destaque, 75% dos entrevistados começaram na carreira por acaso, sem planejamento prévio. Desses, 39% foram convidados a trabalhar com vendas e se adaptaram, e 32% estavam desempregados e o segmento foi uma alternativa de trabalho. O estudo mostra, ainda, que os profissionais costumam ter uma trajetória constante. Mais de 1/3 dos profissionais que trabalham em comércio e serviços atuam com vendas há 5 anos.
Para a contratação de um vendedor, aparece no estudo como principal critério de avaliação, a sua experiência na área (46%), seguido de análise do currículo vitae (19%), o que explica a constância dos profissionais num mesmo segmento.
Quanto ao grau de escolaridade, o resultado muda bastante a imagem que se tem da carreira. Do total da amostra, 56% declararam possuir ensino superior incompleto/completo e pós-graduação. Já 42% cursaram até o ensino médio completo. A área requer cada vez mais qualificação e em muitos casos conhecimentos técnicos e específicos.
Independente do setor de atuação, 74% da amostra são registrados (CLT - Consolidação das Leis Trabalhistas), sendo que mais da metade dos entrevistados, 53%, têm como forma de remuneração o salário fixo mais uma comissão, que pode ou não ter dedução de impostos. Outros 32% possuem apenas remuneração fixa, na qual a maior incidência é entre as mulheres 39% contra 25% de homens.
Entre aqueles que recebem na forma fixo mais comissão, a média salarial é de R$ 2.600,00, ou seja, R$ 3.400,00 entre os homens e R$ 1.700,00 entre as mulheres. Para aqueles que atuam na indústria, a média é de R$ 4.300,00; no comércio, R$ 1.700,00; e em serviços, R$ 2.300,00.
Já para aqueles que têm apenas remuneração fixa, a média salarial é de R$ 1.700,00. Os homens recebem em torno de R$ 2.100,00 e as mulheres, R$ 1.500,00. Pelo setor de atuação, para os profissionais da indústria, a média é de R$ 1.800,00; no comércio, R$ 1.300,00; e em serviços, R$ 2.200,00.
Aos que ganham algum tipo de comissionamento (67% da amostra), é pago um percentual médio de 5%. Para os homens a média é de 6% e para as mulheres 5%. Levando em conta o setor, os profissionais de serviços são os que possuem uma porcentagem maior, 8%, seguidos pelos vendedores do comércio, 5%, e, por último, da indústria, 3%.
O mais constante instrumento de avaliação usado pelas empresas para medir o desempenho de seus profissionais é o alcance de metas e resultados (77%). Em segundo lugar vem a evolução de seu relacionamento com os clientes (15%).
A pesquisa também levantou as formas de incentivo e motivação oferecidos aos vendedores. Para 34% dos contatados, não há em sua empresa nenhum mecanismo de incentivo ou motivação. Para o restante, eles acontecem no formato financeiro (prêmio ou bonificações em dinheiro), através de festas ou de formas diversas, como cursos, viagens, premiação com aparelhos eletrônicos, jantares, entre outros.
Em 49% das empresas há incentivo para que seus vendedores participem de cursos e treinamentos. Entre os segmentos, 62% das organizações de serviços incentivam a capacitação profissional, seguidos pela indústria, com 46% e o comércio com 44%.
Questionados sobre suas evoluções pessoais e profissionais, 95% dos entrevistados declararam ter percebido esse crescimento. Entre os pontos citados por eles, está a melhora no relacionamento com as pessoas, tornando-se mais comunicativos (49%); além do aumento dos conhecimentos em vendas e suas técnicas (19%), maior experiência e segurança (18%), entre outros.
Em resumo, o profissional de vendas possui, em sua maioria, ensino superior completo, renda média pessoal de R$ 2.460,00 e não planejou o ingresso na carreira. Porém, estão na profissão há cerca de 10 anos e têm como meta futura o aumento da carteira de clientes, além de serem donos do seu próprio negócio. Quanto à sua contratação, as empresas levam em consideração principalmente o tempo de experiência na área.
Estes são apenas algumas das conclusões do estudo, que entrevistou por telefone 300 profissionais atuantes em departamentos de vendas de empresas da capital paulista. A amostra foi dividida de forma homogênea entre homens (51%) e mulheres (49%), dos segmentos de comércio (40%), indústria (35%) e serviços (26%).
O início na área é tema de destaque, 75% dos entrevistados começaram na carreira por acaso, sem planejamento prévio. Desses, 39% foram convidados a trabalhar com vendas e se adaptaram, e 32% estavam desempregados e o segmento foi uma alternativa de trabalho. O estudo mostra, ainda, que os profissionais costumam ter uma trajetória constante. Mais de 1/3 dos profissionais que trabalham em comércio e serviços atuam com vendas há 5 anos.
Para a contratação de um vendedor, aparece no estudo como principal critério de avaliação, a sua experiência na área (46%), seguido de análise do currículo vitae (19%), o que explica a constância dos profissionais num mesmo segmento.
Quanto ao grau de escolaridade, o resultado muda bastante a imagem que se tem da carreira. Do total da amostra, 56% declararam possuir ensino superior incompleto/completo e pós-graduação. Já 42% cursaram até o ensino médio completo. A área requer cada vez mais qualificação e em muitos casos conhecimentos técnicos e específicos.
Independente do setor de atuação, 74% da amostra são registrados (CLT - Consolidação das Leis Trabalhistas), sendo que mais da metade dos entrevistados, 53%, têm como forma de remuneração o salário fixo mais uma comissão, que pode ou não ter dedução de impostos. Outros 32% possuem apenas remuneração fixa, na qual a maior incidência é entre as mulheres 39% contra 25% de homens.
Entre aqueles que recebem na forma fixo mais comissão, a média salarial é de R$ 2.600,00, ou seja, R$ 3.400,00 entre os homens e R$ 1.700,00 entre as mulheres. Para aqueles que atuam na indústria, a média é de R$ 4.300,00; no comércio, R$ 1.700,00; e em serviços, R$ 2.300,00.
Já para aqueles que têm apenas remuneração fixa, a média salarial é de R$ 1.700,00. Os homens recebem em torno de R$ 2.100,00 e as mulheres, R$ 1.500,00. Pelo setor de atuação, para os profissionais da indústria, a média é de R$ 1.800,00; no comércio, R$ 1.300,00; e em serviços, R$ 2.200,00.
Aos que ganham algum tipo de comissionamento (67% da amostra), é pago um percentual médio de 5%. Para os homens a média é de 6% e para as mulheres 5%. Levando em conta o setor, os profissionais de serviços são os que possuem uma porcentagem maior, 8%, seguidos pelos vendedores do comércio, 5%, e, por último, da indústria, 3%.
O mais constante instrumento de avaliação usado pelas empresas para medir o desempenho de seus profissionais é o alcance de metas e resultados (77%). Em segundo lugar vem a evolução de seu relacionamento com os clientes (15%).
A pesquisa também levantou as formas de incentivo e motivação oferecidos aos vendedores. Para 34% dos contatados, não há em sua empresa nenhum mecanismo de incentivo ou motivação. Para o restante, eles acontecem no formato financeiro (prêmio ou bonificações em dinheiro), através de festas ou de formas diversas, como cursos, viagens, premiação com aparelhos eletrônicos, jantares, entre outros.
Em 49% das empresas há incentivo para que seus vendedores participem de cursos e treinamentos. Entre os segmentos, 62% das organizações de serviços incentivam a capacitação profissional, seguidos pela indústria, com 46% e o comércio com 44%.
Questionados sobre suas evoluções pessoais e profissionais, 95% dos entrevistados declararam ter percebido esse crescimento. Entre os pontos citados por eles, está a melhora no relacionamento com as pessoas, tornando-se mais comunicativos (49%); além do aumento dos conhecimentos em vendas e suas técnicas (19%), maior experiência e segurança (18%), entre outros.
Antropologia a serviço do Marketing
02/07/2006 às 01:11
A evolução do modelo comportamental, daqueles que compõe o mercado consumidor sofreu inúmeras transformações durante o final do século XX, todo estudo referente a esse assunto, pauta-se nas motivações dos consumidores, sua percepção, atitudes e sua receptividade para comunicação comercial.
O consumidor é analisado dentro do seu invólucro cultural, sofrendo influência da família, crenças, costumes, valores, idade, sexo, raça, enfim, tudo aquilo que impacta na formação de sua personalidade. Note que o campo de estudo é amplo, Roger Blackwell (2005) faz uma comparação interessante que ajuda a compreender a variedade científica que o estudante de comportamento do consumidor deve estar preparado para entender.
Para ele, "estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina. A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e ologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas."
Por tudo isso sou um defensor da união da Antropologia com o Marketing. Tanto que minha monografia da graduação teve como tema o Antropomarketing (ver link no final deste post). Recentemente li uma entrevista que o antropólogo Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social e professor da PUC-RJ e da Coppead-UFRJ, concedeu ao portal Mundo do Marketing.
Como está o estudo da antropologia do consumo no Mundo?
Existe, na área de marketing, um interesse em perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis. Eles são símbolos culturais. Há uma dimensão cultural fundamental em tudo que diz respeito a consumo. Por isso, os profissionais de marketing descobriram a existência de uma área da antropologia que se chama antropologia do consumo, que começou a ser estudada na década de 70. Quem deu esse nome foi a antropóloga inglesa chamada Mary Douglas no livro "O mundo dos bens, para uma antropologia do consumo", onde ela começa a tentar entender o consumo como um fenômeno cultural. Isso aguçou o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão cultural presente nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços.
E no Brasil?
Desde os anos 80 tenho desenvolvido na PUC-RJ e na Coppead uma área de pesquisa de dimensões culturais de consumo. Estudamos os simbolismos envolvidos nos produtos que consumimos. Isso resultou numa série de dissertações de mestrado que tentam entender como um grupo específico de consumidores percebe os produtos que estão comprando e os valores culturais envolvidos nesses produtos. Existem outros antropólogos também que começam a se interessar pela pesquisa do consumo.
Como está se dando a prática desses estudos e de que forma a antropologia pode auxiliar os mercadólogos?
Como observador, vejo que os profissionais de marketing estão começando a ver que para estudar consumo, tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e deve começar a entender este consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico. Eles podem fazer essas pesquisas para tentarem entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um conjunto de valores culturais nos quais estão envolvidas e que as marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas. Acho que o marketing deve ter mais atenção para posicionar os produtos neste quadro cultural. A atitude mais correta é trocar mais com os antropólogos, fazer parcerias e propor projetos e pesquisas que possam agregar conhecimento ao universo em que o produto está envolvido.
Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar.
O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton. Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo coletivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.
O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro. A marca passa a ser o principal ativo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será. Os estudiosos de marketing estão cada vez mais estudando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objetivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o mercadólogo se tornará antropólogo nem o antropólogo se tornará mercadólogo. Tem que haver uma troca.
Fazendo esta parceria, quais conceitos da antropologia podem ser úteis ao marketing?
Em primeiro lugar o conceito de cultura que é pouco explorado pelo marketing. A idéia da cultura como um código de valores que as pessoas compartilham leva a uma busca de entender quais são esses valores, quais são os códigos de cada subgrupo na sociedade. É um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca captar o ponto de vista das pessoas envolvidas. É o que chamamos de estudo etnográfico. Quando você classifica as pessoas por uma classe, você coloca pessoas ideologicamente diferentes num mesmo grupo, mas a sociedade é muito mais complexa do que isso. Quando você pergunta a uma pessoa se ela gosta de azul ou de amarelo, ela só tem duas possibilidades. Quando você conversa com as pessoas e se aprofunda, que é como o antropólogo faz, você entende qual é o pensamento daquela pessoa.
A forma de comprar e vender de hoje não se compara com a do século passado e a de hoje não se perpetuará por muito tempo. Como os mercadólogos devem lidar com as constantes mutações humanas?
As coisas na ordem cultural mudam também dependendo de como você olha. Podemos achar que tudo mudou ou que tem um grau de permanência muito grande. Mas a cultura é muito mais conservadora do que podemos imaginar. Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás. Continuará sendo uma coisa que me aproximará de uns e distanciará de outros o produto ou serviço permanece sendo um marcador cultural que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma visão de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um código cultural através do qual se constroem os muros e pontes.
Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupadas com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.
Outros posts sobre o assunto:
O consumidor é analisado dentro do seu invólucro cultural, sofrendo influência da família, crenças, costumes, valores, idade, sexo, raça, enfim, tudo aquilo que impacta na formação de sua personalidade. Note que o campo de estudo é amplo, Roger Blackwell (2005) faz uma comparação interessante que ajuda a compreender a variedade científica que o estudante de comportamento do consumidor deve estar preparado para entender.
Para ele, "estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina. A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e ologia, engenharia e outras disciplinas. [...] De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas."
Por tudo isso sou um defensor da união da Antropologia com o Marketing. Tanto que minha monografia da graduação teve como tema o Antropomarketing (ver link no final deste post). Recentemente li uma entrevista que o antropólogo Everardo Rocha, Doutor em Antropologia Social e professor da PUC-RJ e da Coppead-UFRJ, concedeu ao portal Mundo do Marketing.
Como está o estudo da antropologia do consumo no Mundo?
Existe, na área de marketing, um interesse em perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis. Eles são símbolos culturais. Há uma dimensão cultural fundamental em tudo que diz respeito a consumo. Por isso, os profissionais de marketing descobriram a existência de uma área da antropologia que se chama antropologia do consumo, que começou a ser estudada na década de 70. Quem deu esse nome foi a antropóloga inglesa chamada Mary Douglas no livro "O mundo dos bens, para uma antropologia do consumo", onde ela começa a tentar entender o consumo como um fenômeno cultural. Isso aguçou o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão cultural presente nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços.
E no Brasil?
Desde os anos 80 tenho desenvolvido na PUC-RJ e na Coppead uma área de pesquisa de dimensões culturais de consumo. Estudamos os simbolismos envolvidos nos produtos que consumimos. Isso resultou numa série de dissertações de mestrado que tentam entender como um grupo específico de consumidores percebe os produtos que estão comprando e os valores culturais envolvidos nesses produtos. Existem outros antropólogos também que começam a se interessar pela pesquisa do consumo.
Como está se dando a prática desses estudos e de que forma a antropologia pode auxiliar os mercadólogos?
Como observador, vejo que os profissionais de marketing estão começando a ver que para estudar consumo, tem que estar muito atento para a dimensão de valores culturais e deve começar a entender este consumidor através de métodos que são mais próximos dos utilizados pela antropologia para estudar as culturas pelo mundo afora, que é o método etnográfico. Eles podem fazer essas pesquisas para tentarem entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um conjunto de valores culturais nos quais estão envolvidas e que as marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas. Acho que o marketing deve ter mais atenção para posicionar os produtos neste quadro cultural. A atitude mais correta é trocar mais com os antropólogos, fazer parcerias e propor projetos e pesquisas que possam agregar conhecimento ao universo em que o produto está envolvido.
Por onde essas pesquisas devem começar?
Toda estratégia de conquista do consumidor tem que envolver a noção de cultura. Tem que conhecer o cenário cultural aonde o consumo vai se dar.
O poder da marca na mente do consumidor o faz pagar um valor considerável para ter uma bolsa Louis Vuitton. Quais outros fatores influenciam a compra no mercado de luxo?
Neste caso, o que está em jogo é participar de um universo de valores culturais que aquele produto oferece. Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você compra para o outro, para o mundo coletivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.
O mundo globalizado encheu o consumidor de opções de compra. Como as pessoas reagem com a possibilidade de escolha infinita?
Pelo valor simbólico. Se o preço é parecido, se possuem uma qualidade equivalente, o que vai diferenciar é a marca que vai fazer um produto parecer melhor do que outro. A marca passa a ser o principal ativo de um produto. A marca é também como ela é percebida pelos outros. Não é um valor simbólico absoluto. Não adianta dizer que uma marca é o máximo. Se as pessoas acharem que ela é uma porcaria ela vai ser um porcaria. Todo valor simbólico é legível culturalmente e interpretado pela sociedade. O dono da marca pode querer que ela seja uma coisa que se a sociedade não ler o que ele quer passar não será. Os estudiosos de marketing estão cada vez mais estudando a antropologia e a psicologia para poder passar esta unidade. É importante que cada disciplina tenha o seu objetivo. O que o marketing tem que fazer é pensar como que se vende. Essa é a natureza dele. Já a antropologia tem que pensar como funciona a cultura contemporânea. Não é o mercadólogo se tornará antropólogo nem o antropólogo se tornará mercadólogo. Tem que haver uma troca.
Fazendo esta parceria, quais conceitos da antropologia podem ser úteis ao marketing?
Em primeiro lugar o conceito de cultura que é pouco explorado pelo marketing. A idéia da cultura como um código de valores que as pessoas compartilham leva a uma busca de entender quais são esses valores, quais são os códigos de cada subgrupo na sociedade. É um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca captar o ponto de vista das pessoas envolvidas. É o que chamamos de estudo etnográfico. Quando você classifica as pessoas por uma classe, você coloca pessoas ideologicamente diferentes num mesmo grupo, mas a sociedade é muito mais complexa do que isso. Quando você pergunta a uma pessoa se ela gosta de azul ou de amarelo, ela só tem duas possibilidades. Quando você conversa com as pessoas e se aprofunda, que é como o antropólogo faz, você entende qual é o pensamento daquela pessoa.
A forma de comprar e vender de hoje não se compara com a do século passado e a de hoje não se perpetuará por muito tempo. Como os mercadólogos devem lidar com as constantes mutações humanas?
As coisas na ordem cultural mudam também dependendo de como você olha. Podemos achar que tudo mudou ou que tem um grau de permanência muito grande. Mas a cultura é muito mais conservadora do que podemos imaginar. Então, a lógica pela qual compramos hoje não tem muita razão para ser diferente da lógica com a qual comprávamos há décadas atrás. Continuará sendo uma coisa que me aproximará de uns e distanciará de outros o produto ou serviço permanece sendo um marcador cultural que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma visão de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um código cultural através do qual se constroem os muros e pontes.
Ouve-se muito que o consumidor de hoje está muito mais consciente. Mas que consciência é essa?
Como há uma preocupação, interesse ideológico, no mundo contemporâneo em questões como ecologia, exploração do trabalho infantil e responsabilidade social, as empresas perceberam que se elas usarem essas questões a seu favor poderão conquistar certos consumidores porque estarão entrando nessas ideologias. Se uma pessoa é extremamente preocupada em participar de um grupo, de se sentir querido por ele e próximo de pessoas preocupadas com ecologia, ela vai preferir consumir produtos que tenham a ver com o discurso da ideologia. Significa vincular a marca com certas preocupações importantes no mundo contemporâneo. A partir daí, as marcas podem passar a ser tradutoras das preocupações das pessoas.
Outros posts sobre o assunto:
- Antropologia do capitalismo (20/07/06)
- O papel do Marketing na dinâmica cultural (14/09/05)
- Antropomarketing: a influência da cultura no comportamento do consumidor (26/07/05)
Ingredientes de uma bomba viral
26/06/2006 às 01:16
O Portal da Propaganda publicou um artigo de Rafael Sampaio, comentando o seminário realizado pela GoViral.com [consultoria, distribuição e tracking das peças virais] no último dia do Festival de Cannes de 2006. No seminário foi feito um debate sobre o crescimento do Marketing Viral por marcas de todos os setores.
Thomas Weikop, CEO da empresa, explicou durante a palestra que é evidente que o lado criativo é essencial ao Marketing Viral, mas que a estratégia e a ação de distribuição são igualmente fundamentais para se alcançar sucesso. Isso porque o Marketing Viral "é quase uma loteria", segundo suas próprias palavras.
O diferencial da GoViral, segundo ele, é descobrir os principais "conexions points" e direcionar a ação para targets específicos. Isso inclui blogs, webmasters e outros ativistas da net, que podem dar início ao processo já no meio da "pirâmide" de distribuição. Outra técnica consiste em empregar essa plataforma de distribuição em conjunto com a própria TV e veiculação paga – mas sempre analisando se vale a pena adicionar esse "empurrão" ao projeto.
Weikop listou os sete ingredientes de uma "bomba viral" de grande efeito. 1) Contar uma estória interessante; 2) Stickness, ou seja, a capacidade de se destacar na paisagem; 3) Relevância ao target ou a um momentum da sociedade; 4) Portabilidade, ou seja, quanto mais leve, melhor; 5) Shareability, ou seja, a atratividade da peça como algo a ser repartido com amigos; e 6) Timing; 7) Seeding hooks, ou seja, algo como título, imagem inicial ou som que faça as pessoas se sentirem atraídas por ver a peça e por enviá-la o mais rapidamente possível para seu network.
Thomas Weikop, CEO da empresa, explicou durante a palestra que é evidente que o lado criativo é essencial ao Marketing Viral, mas que a estratégia e a ação de distribuição são igualmente fundamentais para se alcançar sucesso. Isso porque o Marketing Viral "é quase uma loteria", segundo suas próprias palavras.
O diferencial da GoViral, segundo ele, é descobrir os principais "conexions points" e direcionar a ação para targets específicos. Isso inclui blogs, webmasters e outros ativistas da net, que podem dar início ao processo já no meio da "pirâmide" de distribuição. Outra técnica consiste em empregar essa plataforma de distribuição em conjunto com a própria TV e veiculação paga – mas sempre analisando se vale a pena adicionar esse "empurrão" ao projeto.
Weikop listou os sete ingredientes de uma "bomba viral" de grande efeito. 1) Contar uma estória interessante; 2) Stickness, ou seja, a capacidade de se destacar na paisagem; 3) Relevância ao target ou a um momentum da sociedade; 4) Portabilidade, ou seja, quanto mais leve, melhor; 5) Shareability, ou seja, a atratividade da peça como algo a ser repartido com amigos; e 6) Timing; 7) Seeding hooks, ou seja, algo como título, imagem inicial ou som que faça as pessoas se sentirem atraídas por ver a peça e por enviá-la o mais rapidamente possível para seu network.
Cinco passos para entender o processo de decisão de compra
23/06/2006 às 18:38
Você conhece alguma maneira de entender as razões que levam os consumidores a comprar numa empresa em detrimento a todas as outras? Muita gente acredita que as tradicionais pesquisas qualitativas e quantitativas resolvem esse problema. Eu digo que não. O problema é que essas pesquisas não fornecem uma explicação completa para o problema.
Com essa motivação, Todd Gurley, Spencer Lin e Steve Ballou, consultores da IBM Business Consulting Services, foram atrás de uma nova ferramenta para realmente entender por completo o processo de decisão de compra. O resultado desse estudo foi divulgado nos Estados Unidos através da publicação Strategy & Leadership e aqui Brasil por meio da revista HSM Management (edição 54 - jan-fev/2006).
Essa nova ferramenta foi chamada de CDP (sigla em inglês para Processo de Decisão do Consumidor) e chamou a atenção pela combinação entre a pesquisa de mercado tradicional e uma modelagem quantitativa diferenciada. Resumidamente o CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões, tais como: atitudes, mensagens publicitárias, preços competitivos, equipe de vendas, emoções etc.
Todos esses elementos são cruzadas com um gigantesco banco de dados contendo centenas de decisões de consumidores. O objetivo aqui é medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra. Para facilitar o entendimento desse processo, os consultores da IBM montaram um esquema de cinco fases e mapas práticos.
Fase 1
Etapa formada por entrevistas individuais pormenorizadas feita com consumidores sobre suas experiências durante as compras. Os consultores explicam que "essas entrevistas diferem da pesquisa qualitativa tradicional pelo fato de serem completamente abertas. Assim, os consumidores contam com um fórum para se expressar livres do possível viés de questões apresentadas por uma equipe de pesquisas sobre o que eles gostaram ou não em relação a um produto ou serviço."
As entrevistas incluem questões como:
Todo o material obtido nas entrevistas da fase anterior é transformado em mapas de processo (ver figura 1). Esses mapas facilitam o entendimento e ajudam os gestores a organizar as decisões do processo de compra em estágios diferentes.
Alguns dos estágios mais comuns são: incubação, gatilho, pesquisa-compra e expectativas pós-compra.
No estágio da "incubação" os consumidores identificam uma necessidade e procuram opções para uma compra, mas por diversas razões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição daquele produto (ver figura 2).
No estágio do "gatilho" ocorre uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro extra advindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nascimento de um filho ou até um evento social vindouro – inicia a entrada daquilo que os consultores da IBM chamaram de "modo de compra".
Já no estágio do "pesquisa-compra" o consumidor vai às compras com a intenção de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influências positivas durante a "incubação".
Por fim, no estágio "expectativas pós-compra", antes mesmo de tomar a decisão final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões de pós-venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e garantia.
Fase 3
Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores recebem o apoio de uma pesquisa de mercado quantitativa. O objetivo é descobrir quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no mercado. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2:
Os consultores explicam que na fase 4 as respostas obtidas na pesquisa são usadas objetivando descobrir como a seleção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na decisão-alvo do consumidor. A partir então se mapeiam os elementos que afetam a seleção do produto (veja figura 3).
Um dos principais diferenciais do modelo CDP é a utilização de análises matemáticas avançadas para identificação objetiva dos elementos que exercem maior influência sobre a decisão de compra, classificando seu nível de impacto de crítico a insignificante.
Fase 5
Na tentativa de impulsionar oportunidades de receita, a última fase do CPD cruza os dados obtidos com outras informações sobre consumidores e estratégias de negócios. Esse cruzamento pode ser customizado formando-se modelos de acordo com a necessidade das empresas. Os consultores da IBM explicam que "se o foco estiver na determinação da razão pela qual os consumidores compram de uma empresa e não de outra, os pesquisadores constroem uma versão de CDP específica para consumidores de cada concorrente" (ver quadro abaixo).
Com essa motivação, Todd Gurley, Spencer Lin e Steve Ballou, consultores da IBM Business Consulting Services, foram atrás de uma nova ferramenta para realmente entender por completo o processo de decisão de compra. O resultado desse estudo foi divulgado nos Estados Unidos através da publicação Strategy & Leadership e aqui Brasil por meio da revista HSM Management (edição 54 - jan-fev/2006).
Essa nova ferramenta foi chamada de CDP (sigla em inglês para Processo de Decisão do Consumidor) e chamou a atenção pela combinação entre a pesquisa de mercado tradicional e uma modelagem quantitativa diferenciada. Resumidamente o CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões, tais como: atitudes, mensagens publicitárias, preços competitivos, equipe de vendas, emoções etc.
Todos esses elementos são cruzadas com um gigantesco banco de dados contendo centenas de decisões de consumidores. O objetivo aqui é medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra. Para facilitar o entendimento desse processo, os consultores da IBM montaram um esquema de cinco fases e mapas práticos.
Fase 1
Etapa formada por entrevistas individuais pormenorizadas feita com consumidores sobre suas experiências durante as compras. Os consultores explicam que "essas entrevistas diferem da pesquisa qualitativa tradicional pelo fato de serem completamente abertas. Assim, os consumidores contam com um fórum para se expressar livres do possível viés de questões apresentadas por uma equipe de pesquisas sobre o que eles gostaram ou não em relação a um produto ou serviço."
As entrevistas incluem questões como:
- Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra de ter pensado sobre o produto/serviço?
- O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/serviço?
- Gostaria que você falasse de sua experiência de compra. Em que atividades relacionadas à compra você se envolveu? Você poderia contar o que fez?
Todo o material obtido nas entrevistas da fase anterior é transformado em mapas de processo (ver figura 1). Esses mapas facilitam o entendimento e ajudam os gestores a organizar as decisões do processo de compra em estágios diferentes.
Alguns dos estágios mais comuns são: incubação, gatilho, pesquisa-compra e expectativas pós-compra.
No estágio da "incubação" os consumidores identificam uma necessidade e procuram opções para uma compra, mas por diversas razões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição daquele produto (ver figura 2).
No estágio do "gatilho" ocorre uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro extra advindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nascimento de um filho ou até um evento social vindouro – inicia a entrada daquilo que os consultores da IBM chamaram de "modo de compra".
Já no estágio do "pesquisa-compra" o consumidor vai às compras com a intenção de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influências positivas durante a "incubação".
Por fim, no estágio "expectativas pós-compra", antes mesmo de tomar a decisão final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões de pós-venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e garantia.
Fase 3
Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores recebem o apoio de uma pesquisa de mercado quantitativa. O objetivo é descobrir quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no mercado. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2:
- Etapa de incubação: Quando você começou a pensar em comprar um novo produto/serviço? Que ações você tomou durante o período de tempo anterior a sua decisão de compra do novo produto/serviço?
- Etapa do gatilho: Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você decidiu comprar o novo produto/serviço nesse momento?
- Etapa de pesquisa e compra: Que características do produto influenciaram sua decisão de escolher o novo produto/serviço? Que atributos dos varejistas influenciaram sua decisão de pesquisar varejistas específicos do novo produto/serviço?
- Etapa de expectativas pós-compra: O que melhor descreve como você instalou o novo produto/serviço? Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista?
Os consultores explicam que na fase 4 as respostas obtidas na pesquisa são usadas objetivando descobrir como a seleção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na decisão-alvo do consumidor. A partir então se mapeiam os elementos que afetam a seleção do produto (veja figura 3).
Um dos principais diferenciais do modelo CDP é a utilização de análises matemáticas avançadas para identificação objetiva dos elementos que exercem maior influência sobre a decisão de compra, classificando seu nível de impacto de crítico a insignificante.
Fase 5
Na tentativa de impulsionar oportunidades de receita, a última fase do CPD cruza os dados obtidos com outras informações sobre consumidores e estratégias de negócios. Esse cruzamento pode ser customizado formando-se modelos de acordo com a necessidade das empresas. Os consultores da IBM explicam que "se o foco estiver na determinação da razão pela qual os consumidores compram de uma empresa e não de outra, os pesquisadores constroem uma versão de CDP específica para consumidores de cada concorrente" (ver quadro abaixo).
Profissional de Marketing é jovem, pós-graduado e não gosta de estudar
20/06/2006 às 00:17
A Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) através da consultoria Toledo & Associados, realizou uma pesquisa objetivando traçar o perfil dos profissionais de Marketing que atuam na cidade de São Paulo.
Para tanto realizaram 150 entrevistas entre os dias 13 de março e 12 de abril de 2005, adontando uma amostra quantitativa não probabilística, com profissionais a partir de 25 anos, de ambos os sexos, atuantes nos segmentos da indústria, comércio e serviços (gráfico).
Os resultados mostram que a participação dos mais jovens é bastante representativa, 71% tem entre 25 a 39 anos (gráfico). Esta média de idade seria impensável nas décadas de 80 e 90. Considerando essa faixa etária, vê-se que mais da metade dos mesmos é casada. A renda média familiar é R$ 4.300,00, considerada baixa se comparada com a de outros grupos.
Mas esse não é o maior problema. Detalhando esses dados vê-se que os homens, independente do grau hierárquico, ganham bem mais do que as mulheres. Eles têm média salarial de R$ 3 mil e elas, de R$ 1,5 mil. “É um dado surpreendente de um preconceito que um dia tem que desaparecer”, ressalta José Zetune (Presidente da ADVB), em entrevista ao portal Mundo do Marketing. Para ele a pesquisa tem como foco “gerar reflexão e valorizar o profissional de marketing”.
Para mim um dos resultados que mais chamou atenção foi o conhecimento que os profissionais de Marketing tem de autores e escritores. Incríveis 25% disseram não saber quais são os autores/consultores mais importantes da área de Marketing. Um dos poucos citados é Philip Kotler, 61% dos profissionais de Marketing felizmente sabem quem ele é.
Em artigo publicado no portal Mundo do Marketing, Francisco José Toledo (Sócio e Diretor-Geral da Toledo & Associados), diz ser imperdoável que somente 2,7% dos entrevistados leiam nomes como Al Ries. Segundo ele, "deu para perceber que eles não estão lendo publicações na área de Marketing e isso é preocupante porque é uma atividade em que o profissional precisa estar atento ao que acontece no mercado".
Um dos caminhos para melhorar o nível de conhecimento sobre os autores/consultores de Marketing é a leitura de revistas e sites especializados. O problema é que 79% lêem a revista Veja, deixando de lê revistas importantes como HSM e Propaganda & Marketing (gráfico). Acesso a sites especializados também não é uma prática comum, 54% dos profissionais não costuma acessar a internet com esse objetivo. Por favor, fique fora dessa estatística e continue me visitando [risos].
A área de Marketing também não parece ser o sonho de muita gente. Quando perguntados se fizeram algum planejamento para ingresso na área de Marketing, praticamente metade dos profissionais entrevistados (45%), disseram não (gráfico). Esse resultado mostra que a maioria destes profissionais trabalha com Marketing por uma falta de opção ou por um acaso da vida. Trata-se de um índice que compromete a questão vocacional e a eficácia profissional.
Francisco José Toledo mostra-se mais uma vez perplexo. Para ele "este é o índice mais grave porque é como se você nunca desejasse fazer medicina e, de uma hora para outra, decidisse ser médico. Se você perguntar a um jovem que quer fazer Marketing ele não vai saber responder o porquê da escolha", comenta ao portal Mundo do Marketing.
Sabe o que é mais engraçado? 64% desses profissionais afirmam que "atualizar-se frente as tendências do mercado" e "ter dedicação, esforço e boa vontade" são os fatores mais determinantes para o sucesso na área de Marketing (gráfico). Provavelmente eles estão associando a atualização profissional com os títulos acadêmicos, sendo que 46% tem nível de ensino superior completo e 43% já cursaram uma pós-graduação (gráfico).
Sobre o mercado de trabalho os profissionais de Marketing contatados trabalham, quase que em sua totalidade (92%), em empresas de grande e médio porte. Os pesquisadores entendem que apesar de apenas 7% dos profissionais estarem em pequenas empresas, para o mercado é um número significativo e mostra que essas organizações começam a preocupar-se com o uso do ferramental do Marketing.
Dentro dessas empresas, os entrevistados também responderam sobre a autonomia que eles tem quanto as decisões de Marketing. A maioria possui autonomia (69%), que corresponde aos 17% que avaliaram sua autonomia como total e 52% que avaliaram como grande (gráfico).
Para concluir, deixo aqui uma reflexão. Apesar dos resultados representarem apenas a realidade de São Paulo, acredito que em outras cidades não deve ser muito diferente. Em Teresina [cidade onde vivo] os profissionais de Marketing tem todas as características mostradas na pesquisa. Jovens, ávidos por novas especializações/MBAs, mas que não gostam de estudar. Os profissionais de Marketing não tem o hábito da leitura e não gostam de debater idéias. Sequer sabemos quem são os nossos "papas". Espero que essa pesquisa percorra as universidadades de todo o país e nos ajude a virar esse jogo.
Para tanto realizaram 150 entrevistas entre os dias 13 de março e 12 de abril de 2005, adontando uma amostra quantitativa não probabilística, com profissionais a partir de 25 anos, de ambos os sexos, atuantes nos segmentos da indústria, comércio e serviços (gráfico).
Os resultados mostram que a participação dos mais jovens é bastante representativa, 71% tem entre 25 a 39 anos (gráfico). Esta média de idade seria impensável nas décadas de 80 e 90. Considerando essa faixa etária, vê-se que mais da metade dos mesmos é casada. A renda média familiar é R$ 4.300,00, considerada baixa se comparada com a de outros grupos.
Mas esse não é o maior problema. Detalhando esses dados vê-se que os homens, independente do grau hierárquico, ganham bem mais do que as mulheres. Eles têm média salarial de R$ 3 mil e elas, de R$ 1,5 mil. “É um dado surpreendente de um preconceito que um dia tem que desaparecer”, ressalta José Zetune (Presidente da ADVB), em entrevista ao portal Mundo do Marketing. Para ele a pesquisa tem como foco “gerar reflexão e valorizar o profissional de marketing”.
Para mim um dos resultados que mais chamou atenção foi o conhecimento que os profissionais de Marketing tem de autores e escritores. Incríveis 25% disseram não saber quais são os autores/consultores mais importantes da área de Marketing. Um dos poucos citados é Philip Kotler, 61% dos profissionais de Marketing felizmente sabem quem ele é.
Em artigo publicado no portal Mundo do Marketing, Francisco José Toledo (Sócio e Diretor-Geral da Toledo & Associados), diz ser imperdoável que somente 2,7% dos entrevistados leiam nomes como Al Ries. Segundo ele, "deu para perceber que eles não estão lendo publicações na área de Marketing e isso é preocupante porque é uma atividade em que o profissional precisa estar atento ao que acontece no mercado".
Um dos caminhos para melhorar o nível de conhecimento sobre os autores/consultores de Marketing é a leitura de revistas e sites especializados. O problema é que 79% lêem a revista Veja, deixando de lê revistas importantes como HSM e Propaganda & Marketing (gráfico). Acesso a sites especializados também não é uma prática comum, 54% dos profissionais não costuma acessar a internet com esse objetivo. Por favor, fique fora dessa estatística e continue me visitando [risos].
A área de Marketing também não parece ser o sonho de muita gente. Quando perguntados se fizeram algum planejamento para ingresso na área de Marketing, praticamente metade dos profissionais entrevistados (45%), disseram não (gráfico). Esse resultado mostra que a maioria destes profissionais trabalha com Marketing por uma falta de opção ou por um acaso da vida. Trata-se de um índice que compromete a questão vocacional e a eficácia profissional.
Francisco José Toledo mostra-se mais uma vez perplexo. Para ele "este é o índice mais grave porque é como se você nunca desejasse fazer medicina e, de uma hora para outra, decidisse ser médico. Se você perguntar a um jovem que quer fazer Marketing ele não vai saber responder o porquê da escolha", comenta ao portal Mundo do Marketing.
Sabe o que é mais engraçado? 64% desses profissionais afirmam que "atualizar-se frente as tendências do mercado" e "ter dedicação, esforço e boa vontade" são os fatores mais determinantes para o sucesso na área de Marketing (gráfico). Provavelmente eles estão associando a atualização profissional com os títulos acadêmicos, sendo que 46% tem nível de ensino superior completo e 43% já cursaram uma pós-graduação (gráfico).
Sobre o mercado de trabalho os profissionais de Marketing contatados trabalham, quase que em sua totalidade (92%), em empresas de grande e médio porte. Os pesquisadores entendem que apesar de apenas 7% dos profissionais estarem em pequenas empresas, para o mercado é um número significativo e mostra que essas organizações começam a preocupar-se com o uso do ferramental do Marketing.
Dentro dessas empresas, os entrevistados também responderam sobre a autonomia que eles tem quanto as decisões de Marketing. A maioria possui autonomia (69%), que corresponde aos 17% que avaliaram sua autonomia como total e 52% que avaliaram como grande (gráfico).
Para concluir, deixo aqui uma reflexão. Apesar dos resultados representarem apenas a realidade de São Paulo, acredito que em outras cidades não deve ser muito diferente. Em Teresina [cidade onde vivo] os profissionais de Marketing tem todas as características mostradas na pesquisa. Jovens, ávidos por novas especializações/MBAs, mas que não gostam de estudar. Os profissionais de Marketing não tem o hábito da leitura e não gostam de debater idéias. Sequer sabemos quem são os nossos "papas". Espero que essa pesquisa percorra as universidadades de todo o país e nos ajude a virar esse jogo.
Chega de tanta estratégia, primeiro preocupe-se com o básico
14/06/2006 às 13:25
Em Marketing, muito se fala em estratégia. Somos leitores vorazes de Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e Michael Porter. Passamos horas e horas buscando estratégias mirabolantes e traçando planos fantástico de crescimento. No entanto, as vezes esqueçemos dos pequenos detalhes.
Lendo a revista HSM Management (edição 56 maio-junho 2006) vi uma entrevista interessante de Patrick Barwise, autor do livro "Simply Better" e professor de marketing da London Business School. Ele defende a necessidade das empresas de serem melhores que a concorrência na tarefa de oferecer aos clientes aquilo que mais lhes importa, em vez de se preocupar em buscar uma proposta de venda única.
O ponto forte da teoria de Barwise é a diferenciação naquilo que muitos consideram "o básico". Isso porque em muitos mercados, acredita-se que oferecer o básico tornou-se quase uma commodity. Inevitavelmente uma pergunta surge no ar: quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra? Isso dá muito pano pra manga. Já vi dezenas de monografias sobre isso.
De modo geral, a conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumidores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma proposição diferenciada. Mas segundo Barwise, os fatos mostraram que essa teoria está errada. Ele também diz que existe muita confusão entre a propaganda e o produto anunciado, entre os conceitos de construção de marca [branding] e marca propriamente dita.
Diante desse cenário, ser bom no básico acaba gerando um problema para a publicidade. A teoria de Barwise de que a força propulsora da venda de um produto deve ser a capacidade da empresa em proporcionar um serviço básico melhor que a concorrência é menos atraente e divertida do que a teoria da proposta de venda única. Com certeza é muito mais difícil de ser comunicada.
Todos sabemos que é preciso dá ênfase na necessidade de concentração naquilo que realmente importa para o consumidor. O problema [temos que assumir isso] é que nem sempre essas necessidades se revelam a partir de uma abordagem-padrão de marketing. A raiz dessa questão, segundo Barwise, é o modismo que circula pelas escolas de administração, na qual todos acreditam que a estratégia é mais importante que tudo. Barwise vai contra a maré e enfatiza que "não existem empresas de fato bem-sucedidas que não sejam muito boas na execução, e esse aspecto é quase sempre mais determinante do que a estratégia".
Ele conclui reforçando o que o caminho para a satisfação das necessidades do cliente ainda é longo. "É muito difícil atender a essas necessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os 'pilares' representam apenas 25% do problema e que os demais 75% estão relacionados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário."
Certifique-que que sua empresa não deixa de fornecer o básico, ou seja, produto de qualidade, bom atendimento e preocupação com as reclamações dos clientes. Só depois vá atrás dos conselhos de Michael Potter.
Lendo a revista HSM Management (edição 56 maio-junho 2006) vi uma entrevista interessante de Patrick Barwise, autor do livro "Simply Better" e professor de marketing da London Business School. Ele defende a necessidade das empresas de serem melhores que a concorrência na tarefa de oferecer aos clientes aquilo que mais lhes importa, em vez de se preocupar em buscar uma proposta de venda única.
O ponto forte da teoria de Barwise é a diferenciação naquilo que muitos consideram "o básico". Isso porque em muitos mercados, acredita-se que oferecer o básico tornou-se quase uma commodity. Inevitavelmente uma pergunta surge no ar: quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra? Isso dá muito pano pra manga. Já vi dezenas de monografias sobre isso.
De modo geral, a conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumidores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma proposição diferenciada. Mas segundo Barwise, os fatos mostraram que essa teoria está errada. Ele também diz que existe muita confusão entre a propaganda e o produto anunciado, entre os conceitos de construção de marca [branding] e marca propriamente dita.
Diante desse cenário, ser bom no básico acaba gerando um problema para a publicidade. A teoria de Barwise de que a força propulsora da venda de um produto deve ser a capacidade da empresa em proporcionar um serviço básico melhor que a concorrência é menos atraente e divertida do que a teoria da proposta de venda única. Com certeza é muito mais difícil de ser comunicada.
Todos sabemos que é preciso dá ênfase na necessidade de concentração naquilo que realmente importa para o consumidor. O problema [temos que assumir isso] é que nem sempre essas necessidades se revelam a partir de uma abordagem-padrão de marketing. A raiz dessa questão, segundo Barwise, é o modismo que circula pelas escolas de administração, na qual todos acreditam que a estratégia é mais importante que tudo. Barwise vai contra a maré e enfatiza que "não existem empresas de fato bem-sucedidas que não sejam muito boas na execução, e esse aspecto é quase sempre mais determinante do que a estratégia".
Ele conclui reforçando o que o caminho para a satisfação das necessidades do cliente ainda é longo. "É muito difícil atender a essas necessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os 'pilares' representam apenas 25% do problema e que os demais 75% estão relacionados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário."
Certifique-que que sua empresa não deixa de fornecer o básico, ou seja, produto de qualidade, bom atendimento e preocupação com as reclamações dos clientes. Só depois vá atrás dos conselhos de Michael Potter.
Palestra completa de Seth Godin aos funcionários do Google
15/03/2006 às 02:52
Esse post é especial para os administradores de marketing. Assista agora a uma palestra de 48 minutos de duração feita pelo escritor americano Seth Godin para os funcionários do Google sobre o livro "Todo Marqueteiro é Mentiroso".
Godin é autor de livros provocativos como "Marketing de Permissão" e "Marketing Idéia Vírus". Caso tenha uma boa conexão e queira assistir numa maior resolução, clique aqui
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