Segmentação de mercado: um apêndice do Marketing ou uma peça mecânica de síntese estatística?

11/05/2005 às 21:08

As novas tecnologias de informação e entretenimento trouxeram mudanças profundas nas estratégias de comunicação em marketing. As mídias de massa enfrentam a "crise dos 40". Dentro desse arcabouço evolutivo, surgem novos desafios às empresas, sendo o maior deles: achar o cliente.

Nesse contexto temos o processo de segmentação de mercado, ao qual Hooley & Saunders (2001) define com muita maestria as premissas fundamentais. Para os autores é necessário que os segmentos tenham diferenciação entre os clientes, partindo-se da premissa que nenhum cliente é igual a outro. Deve haver ainda critérios mensuráveis de segmentação, ou seja, o administrador deve traduzir numericamente o valor de cada segmento. Por fim, eles são categóricos ao colocarem que a "seleção criativa de bases de segmentação diferenciadas, pode freqüentemente ajudar a obter novos enfoques de velhas estruturas de mercado".

Segmentação não é um processo novo. Wendell Smith (1956), já fazia uma diferenciação entre estratégias de diferenciação de produtos (promoção sobre o produto) e segmentação de mercado (ajustando ofertas de mercado em diversas maneiras para satisfazer mais precisamente as exigências dos diferentes tipos de clientes). Sendo considerado por muitos autores como o marco divisório entre o pensamento dos economistas – predominante até então – e o pensamento mercadológico.

No Brasil temos uma realidade controversa. Segmentação é encarada como uma peça de uma estrutura mecânica de síntese estatística, ou seja, é apenas um gráfico demonstrativo contendo dados sobre determinado agrupamento de clientes. Para esses executivos, a decisão óbvia é mudar a linguagem publicitária. Note que a segmentação é encarada como um instrumento reativo.

O lendário fotógrafo Marcel Proust (1871-1922) é autor de uma frase que revela bem a importância da interpretação, seja na fotografia ou nas estratégias de marketing para descoberta de novos mercado de atuação. Ele dizia que "a verdadeira origem da descoberta não consiste em procurar novas paisagens, mas em ter novos olhos".

Os benefícios do processo de segmentação de mercado vão além da simples análise estatística. Encarado de forma estratégica, como uma verdadeira estratégia de marketing, a empresa irá adequar seus produtos e serviços aos mercados alvo, e não o contrário. A segmentação permite a criação de um nicho defensivo, mapeamento do market share qualitativo, mensuração de resultados pontuais, descoberta de novos mercados e descoberta de novas oportunidades em velhos mercados.

O filósofo-militarista chinês Sun Tzu nos ensinava há 2.500 anos em que uma correta identificação dos segmentos de mercado e suas respectivas características, são essenciais para evitar desperdícios e potencializar investimentos. "Táticas militares são como água corrente. A água corrente sempre se move de cima para baixo, evita o terreno alto e flui para o terreno baixo. Assim, são as táticas militares, sempre evitam os pontos fortes do inimigo e atacam os seus pontos fracos". Assim como na guerra, o mercado de hoje exige decisões rápidas e certeiras. Viva Tzu!

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