Chega de tanta estratégia, primeiro preocupe-se com o básico

Em Marketing, muito se fala em estratégia. Somos leitores vorazes de Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e Michael Porter. Passamos horas e horas buscando estratégias mirabolantes e traçando planos fantástico de crescimento. No entanto, as vezes esqueçemos dos pequenos detalhes.

Lendo a revista HSM Management (edição 56 maio-junho 2006) vi uma entrevista interessante de Patrick Barwise, autor do livro "Simply Better" e professor de marketing da London Business School. Ele defende a necessidade das empresas de serem melhores que a concorrência na tarefa de oferecer aos clientes aquilo que mais lhes importa, em vez de se preocupar em buscar uma proposta de venda única.

O ponto forte da teoria de Barwise é a diferenciação naquilo que muitos consideram "o básico". Isso porque em muitos mercados, acredita-se que oferecer o básico tornou-se quase uma commodity. Inevitavelmente uma pergunta surge no ar: quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra? Isso dá muito pano pra manga. Já vi dezenas de monografias sobre isso.

De modo geral, a conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumidores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma proposição diferenciada. Mas segundo Barwise, os fatos mostraram que essa teoria está errada. Ele também diz que existe muita confusão entre a propaganda e o produto anunciado, entre os conceitos de construção de marca [branding] e marca propriamente dita.

Diante desse cenário, ser bom no básico acaba gerando um problema para a publicidade. A teoria de Barwise de que a força propulsora da venda de um produto deve ser a capacidade da empresa em proporcionar um serviço básico melhor que a concorrência é menos atraente e divertida do que a teoria da proposta de venda única. Com certeza é muito mais difícil de ser comunicada.

Todos sabemos que é preciso dá ênfase na necessidade de concentração naquilo que realmente importa para o consumidor. O problema [temos que assumir isso] é que nem sempre essas necessidades se revelam a partir de uma abordagem-padrão de marketing. A raiz dessa questão, segundo Barwise, é o modismo que circula pelas escolas de administração, na qual todos acreditam que a estratégia é mais importante que tudo. Barwise vai contra a maré e enfatiza que "não existem empresas de fato bem-sucedidas que não sejam muito boas na execução, e esse aspecto é quase sempre mais determinante do que a estratégia".

Ele conclui reforçando o que o caminho para a satisfação das necessidades do cliente ainda é longo. "É muito difícil atender a essas necessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os 'pilares' representam apenas 25% do problema e que os demais 75% estão relacionados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário."

Certifique-que que sua empresa não deixa de fornecer o básico, ou seja, produto de qualidade, bom atendimento e preocupação com as reclamações dos clientes. Só depois vá atrás dos conselhos de Michael Potter.

Sai que é sua Oliver Kahn

A Adidas perde feio para Nike quando o assunto é patrocínio de seleções no mundial da Alemanha 2006. Mas o principal personagem da Copa vai carregar a logomarca da Adidas. É ela, a bola. A gorduchinha já foi tema em todos os programas jornalísticos quando foi lançada com toda a pompa na Alemanha. O boca-a-boca ficou por conta de uma bola gigantesca bem no centro da cidade de Berlim.

E tem mais, cada jogo do mundial terá bolas personalizadas. Isso quer dizer que o nome das seleções, a data e o local das partidas serão estampados em todas as gorduchinhas. Imaginem isso quando terminar o mundial, vai chover ofertas nos leilões. Lembram quando um carinha achou no lixo aqueles papeizinhos que a FIFA usou no sorteio dos grupos para Copa? O cara fez um leilão e ganhou uma grana pesada. Parece que dessa vez a galera aprendeu a lição.

Mais uma jogada de mestre, bem na chegada à cidade de Munique a Adidas colocou um baita mídia usando o goleiro [frangueiro para nossa sorte] Oliver Kahn. Inimaginável. Fico imaginando a fisionomia dos publicitários quando o cara deu essa idéia.

A partir de hoje sou o maior bebedor de Nova Skin do Brasil

Nunca fui muito fã de cerveja. Por uma imposição social acabo bebendo um gole aqui e outro ali. Mas a partir de hoje sou o maior bebedor de Nova Skin do Brasil! A cervejaria Schincariol fechou uma parceria com o Flamengo há alguns dias. Para divulgar esse patrocínio a cervejaria encomendou um filme para o mercado carioca. O resultado é de arrepiar, clique no botão play e veja o vídeo abaixo.



Segundo o Estadão, a Schincariol espera aumentar sua participação de mercado no Rio dos atuais 3,7% para em torno de 13% nos próximos dois anos, período em que patrocinará o Flamengo. O diretor de marketing da Schincariol, Luiz Cláudio Taya, diz que o valor do contrato faz parte do investimento de R$ 300 milhões reservados este ano para ações de propaganda da empresa.

"O Flamengo tem um diferencial de marca muitas vezes não aproveitado no seu faturamento", diz o presidente em exercício do clube, Arthur Rocha. De acordo números divulgados no anúncio do patrocínio, o time de futebol tem 33 milhões de torcedores no Brasil, dos quais 7 milhões somente no Rio.

Fiquem tranqüilos , amigos flamenguistas, o acordo anunciado não inclui a logomarca da empresa no manto sagrado do Mengão. Vai continuar tudo como está. Aliás, desde 1984 quem tem esse privilégio é a Petrobras e a Lubrax (um lubrificante da estatal). Será uma campanha que vai reproduzir camisas históricas do clube nas latas e o escudo rubro-negro nas garrafas da cerveja Nova Schin, apenas no Estado do Rio.

Já comecei a organizar um movimento para tornar a Nova Skin líder do mercado de cerveja. "Óh meu Mengão, eu gosto de você, quero cantar ao mundo inteiro, a alegria de ser rubro-negro, conte comigo Mengão, acima de tudo rubro-negro, conte comigo Mengão, acima de tudo rubro-negro". Se você é flamenguista, só peça Skin!

Palestra completa de Seth Godin aos funcionários do Google

Esse post é especial para os administradores de marketing. Assista agora a uma palestra de 48 minutos de duração feita pelo escritor americano Seth Godin para os funcionários do Google sobre o livro "Todo Marqueteiro é Mentiroso".


Godin é autor de livros provocativos como "Marketing de Permissão" e "Marketing Idéia Vírus". Caso tenha uma boa conexão e queira assistir numa maior resolução, clique aqui

Teoria Semiótica aplicada ao Marketing

O arcabouço evolutivo do Marketing como ciência transgride a técnica convencional na formação de axiomas multidisciplinares. Nesse contexto uma das ciências que colabora na subversão funcional do Marketing como simples ferramenta mercantil é a Semiótica. Uma nova arquitetura conceitual se constrói a partir do entendimento do consumidor como um ser pensante.

Embora não haja consenso entre os estudiosos, Semiótica pode ser definida como a ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Winfried Nöth, no livro "Panorama da Semiótica: de Platão a Peirce", remete ao período grego-romano antigo, no qual Platão (427-347) tratou de vários aspectos da teoria dos signos. O modelo platônico obedecia a uma estrutura triádica na qual é possível distinguir os três componentes do signo: o nome, a noção/idéia e a coisa à qual o signo se refere.

Idéia, para Platão, são entidades objetivas que não só existem na nossa mente, como também possuem realidade numa esfera espiritual além do indivíduo. Para Platão a verdade que se exprime e se transmite por palavras, mesmo que as palavras possuam semelhanças excelentes com as coisas às quais se referem, é sempre inferior ao conhecimento direto, não-intermediado, das coisas.

O entendimento desse pensamento é a porta de entrada para a teoria semiótica. Nunca o signo é igual à coisa à qual se refere, pois se fosse, não seria signo, seria a própria coisa. Ao vê uma coisa, eu nunca conseguirei exteriorizar tudo sobre essa coisa, sempre será "a minha versão sobre a realidade daquela coisa". Hoje, mais do que nunca, não vence quem conta a verdade, vence quem conta a melhor história para o consumidor.

Aurélio Agostinho (354-430) foi um dos maiores contribuintes para teoria semiótica. Para ele, o signo é uma coisa que, além da impressão que produz nos sentidos, faz com que outra coisa venha à mente como conseqüência de si mesmo. Nesse caso há uma interferência mental no processo de semiose. Essa é uma lição que o mercadólogo têm que aprender. A idéia do produto que se vende não é uniforme. Robert Kaplan e David Norton no livro Mapas Estratégicos mostram que uma nova tendência da área de P&D nas empresas é descobrir todas as funcionalidades que os consumidores encontram para os produtos. Não há limites para as funcionalidades de um produto, é preciso entendê-las e massificá-las.

René Descartes (1596-1650) – autor da célebre frase "penso, logo existo" – na sua teoria das idéias inatas, postulou a prioridade do intelecto sobre a experiência. Nöth explica que do ponto de vista semiótico, a conseqüência maior dessa teoria foi o fato de ela ter alijado da teoria dos signos o aspecto referencial. Sem verdadeiro elo de contato com o mundo aparente, o processo semiótico foi descrito em categorias mentais.

Esse modelo racional, segundo Nöth, ganhou destaque com a definição diática do signo formulada por Antoine Arnauld e Pierre Nicole de acordo com a escola Port-Royal. Para eles o signo compreende duas idéias – uma é a idéia da coisa que representa, e a outra, a idéia da coisa representada – e a natureza do signo consiste em excitar a segunda pela primeira.

Nöth enfatiza que nesse sentido o processo semiótico fica completamente confinado à mente, desde a recepção até a compreensão final do signo. George Berkeley (1685-1753) radicalizou a teoria diática do signo no quadro do seu nominalismo – considerava que os conceitos, idéias e termos tinham caráter meramente abstratos, sendo convencionados apenas para a compreensão dos objetos – e idealismo ontológico, pelo qual o mundo material, objetivo, exterior só pode ser compreendido plenamente a partir de sua verdade espiritual, mental ou subjetiva decorrente de uma a investigação teórica do ser.

Para ele as nossas sensações do mundo são "idéias impressas nos sentidos" e não existem a não ser na mente de quem as percebe. Um exemplo, o barulho que ouvimos não é causado pelo movimento dos carros na rua, mas é tão-somente um signo deles. Esse conceito remete para o entendimento de qualidade usado pelo Marketing. Dois produtos, derivados da mesma matéria-prima e da mesma técnica de fabricação são percebidos pelos consumidores de forma diferente em função da marca que estampam. As estratégias de Marketing não devem focar na venda de produtos, e sim na personalidade representada pela marca.

Nöth não tem dúvidas ao afirmar que Chales Sanders Peirce (1839-1914) é o mais importante pensador da moderna teoria semiótica. Sua imensa obra percorre todas as áreas da filosofia e ciências do seu tempo. Nöth explica que o ponto de partida da teoria peircena dos signos é o axioma de que as cognições, as idéias e até o homem são essencialmente entidades semióticas. Como um signo, uma idéia também se refere a outras idéias e objetos do mundo. Assim, tudo sobre o que refletimos tem um passado. Mas Peirce foi mais longe ao concluir que "o fato de que toda a idéia é um signo junto ao fato de que a vida é uma série de idéias prova que o homem é um signo".

Essa teoria é fundamental ao Marketing, pois assim como as coisas são representações mentais que se formam dentro de cada indivíduo, o consumidor também faz parte dessa representação. Um mercadólogo inteligente não trata o consumidor pelo que ele é, trata-o pelo que ele gostaria de ser.

Peirce, segundo Nöth, reconheceu duas espécies de objeto: o objeto imediato e o objeto mediato, real ou dinâmico. O objeto imediato é o "objeto dentro do signo", o objeto "como o signo mesmo o representa e cujo ser depende, portanto, da representação dele no signo". É, dessa forma, uma representação mental de um objeto, que exista ou não o objeto.

O objeto mediato, real ou dinâmico é "o objeto fora do signo"; é "a realidade que, de uma certa maneira, realiza a atribuição do signo à sua representação". Esse segmento da realidade, também chamado objeto real, é mediato e dinâmico porque só pode ser indicado no processo da semiose. O objeto dinâmico é, portanto, "aquilo que, pela natureza das coisas, o signo não pode exprimir e só pode indicar, deixando para o intérprete descobri-lo por experiência colateral".

O importante para o mercadólogo no estudo da Semiótica é entender o processo de significação das marcas na mente dos consumidores. O consumidor deseja ser seduzido por uma boa história. Ele quer acreditar que dirigir uma Ferrari o fará mais veloz, usar um Rolex lhe dará melhor uso do tempo, vestir Giorgi Armani ficará mais confortável, calçar tênis Nike o transformará num atleta, perfumar-se com Channel nº.5 o tornará mais atraente, morar na cobertura no Leblon ganhará mais segurança, comprar nas lojas Daslu terá mais qualidade.

A definição de Peirce, segundo Nöth, parece estar baseada num realismo ontológico, mas, de fato, a filosofia semiótica peircena ultrapassou a dicotomia entre realismo e idealismo. Num outro contexto, Peirce exprimia dúvidas sobre a realidade ontológica do objeto dinâmico, que também chamava objeto real, dizendo: "Talvez o objeto seja inteiramente fictício". Será?