O viés capitalista presente no Marketing Social

Uma das principais vertentes da Administração no início desse novo século é o uso do Marketing Social como diferencial estratégico. Tal caminhada tem início com a compreensão da importância da prática do voluntariado a partir da Alta Direção. O exemplo de comprometimento promove um envolvimento da base corporativa, dos fornecedores e de parceiros comerciais.

Dois fatores são fundamentais para se obter resultados com Marketing Social. O primeiro deles é o nível de relacionamento entre a empresa e a entidade beneficiada. A intimidade ideológica decorrente dessa relação tende a provocar uma sinergia social de repercussão mercadológica com ganhos de médio a longo prazo.

O segundo fator de correlação é a escolha da questão social a ser defendida. O ponto de interseção entre as empresas, pode minimizar o viés capitalista presente nessa relação. A descoberta dessa chave facilita o envolvimento do consumidor, minimizando as resistências cognitivas e gerando maior credibilidade a campanha.

Nesse contexto, a base de sustentação da estratégia de Marketing Social é reforçada pela evocação de políticas éticas e transparência nas ações. Nessa fase, recomenda-se o uso de personalidades célebres, pesado investimento em comunicação, mecanismo simples de envolvimento do consumidor e longevidade no relacionamento com a causa social.

Portal dos Administradores

Sendo administrador, freqüento vários sites relacionados a esse tema. Um exemplo é o site do Conselho Federal de Administração, um bom espaço para pesquisar sobre mercado de trabalho, código de ética, legislação, eventos etc.

Temos também a Revista Eletrônica da Administração com textos e artigos. Dentre tantos outros, quero destacar o portal Administradores. Além de ter tudo que os outros têm, o site pertence a uma nova era da internet. Antes tínhamos sites de conteúdo criados por uma empresa, ou um grupo restrito de pessoas, na qual os visitantes apenas navegavam pelos textos.

A nova internet é formada pelos visitantes. E é exatamente isso que torna o portal Administradores um sucesso. Os visitantes podem cadastrar-se gratuitamente e publicar seus próprios artigos. Nisso, forma-se uma comunidades de profissionais interagindo e gerando conteúdo continuamente. Visite minha página de artigos e depois crie também a sua.

O efeito "marca país" no Marketing Global

Marketing Global para Keegan & Green (2003) é a capacidade que a empresa têm de aprender a reconhecer o limite em que os planos e programas de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm que ser adaptados.

E um fenômeno que repercute no Marketing Global é o efeito do "país de origem". Alguns países já criaram uma identidade tão forte com certas linhas de produto, que passam a uma categoria top of mind de repercussão mundial. Por exemplo: relógio suíço, café colombiano, eletrônicos japoneses, cinema americano, charuto cubano, bacalhau português, vinho francês, roupa italiana, rock inglês, cerveja alemã, laranja brasileira, dentre outros.

Chegar a esse nível não é nada fácil. Philip Kotler, em artigo para a revista HSM Management (nº 44, maio-junho 2004), deu algumas dicas de como o marketing estratégico de lugares deve ser gerenciado: 1) analisar e definir seus principais pontos fortes e fracos e suas principais oportunidades e ameaças; 2) selecionar setores de atividade, personalidades, marcos naturais e eventos históricos que possam formar a base de uma sólida estratégia de marca e uma narrativa interessante; 3) desenvolver o conceito "guarda-chuva", abrangente, que cubra e seja coerente com todas as atividades relativas ao estabelecimento e desenvolvimento de sua marca (ex: prazer, qualidade, segurança, sinceridade, progresso, etc); 4) destinar fundos nacionais suficientes para cada atividade relativa ao desenvolvimento de sua marca, para garantir que esta tenha impacto significativo; e 5) criar controles de exportação para garantir que todos os produtos exportados sejam confiáveis e atinjam o nível de desempenho prometido.

Veja que a base de sustentação da "marca país" é a reputação dos dirigentes governamentais, sendo reflexos da qualidade padronizada dos produtos exportados. Ainda sobre "marca país", os maiores estudiosos mundiais em administração, como o imortal Peter Drucker, concordam que em 50 anos, Brasil, Rússia, Índia e China serão as grandes potências mundiais. Espera-se que a competência político-empresarial brasileira adote uma estratégia de posicionamento de imagem nacional que agregue valor aos produtos nacionais.

Peter Drucker, em entrevista publicada na revista HSM Management (nº 45, julho-agosto 2004), disse que "há dois grandes fenômenos ocorrendo no Brasil: o desenvolvimento – que ainda está em processo – de um mercado nacional unificado e o surgimento de uma administração de qualidade internacional nas empresas brasileiras". Para ele, o país conseguiu desenvolver, de maneira extraordinária, os grupos de liderança executiva que permitiram ao país criar empresas nacionais de respaldo internacional. Resta-nos validar as projeções dos especialistas. Ave Drucker!

Ronaldinho Gaúcho reinventando o futebol

Esse é um vídeo promocional feito pela Nike no momento que Ronaldinho Gaúcho, estrela máxima do Barcelona, recebia sua nova chuteira. O modelo, que teve ajuda do próprio Ronaldinho na idéia, tem 24 quilates de ouro, inseridos na sola, língua e logotipo da empresa norte-americana de material esportivo, que patrocina o jogador.

"Nos perguntávamos como podíamos dar um toque pessoal a ela. A idéia que chegamos foi colocar um 'R' e o número 10 na língua em cada pé. Tive sorte de participar do desenho", contou o meia brasileiro.

No vídeo ele aparece fazendo embaixadinha na entrada da grande área e tranqüilamente chutando a bola no travessão. A bola volta e ele domina a gorduchinha do peito. Sorte? Pois ele faz duas vezes. Treino? Ele faz três vezes? Milagre? Talvez, mas ele faz quatro, quatro bolas seguidas no travessão... computação gráfica? Pois o cara mete é cinco bolas seguidas no travessão. Vai dizer o que agora? Eu mesmo só acreditei depois de assistir o vídeo várias vezes.



O poder do marketing... Ronaldinho Gaúcho é uma máquina de fazer dinheiro para Nike. Hoje mesmo eu já estava procurando a camisa 10 do Barcelona para comprar. Encontrei por R$159,90, alguém se habilita?

A nova cultura cibernética no sertão nordestino

Uma das principais características da globalização é a existência de fenômenos culturais de amplitude mundial. A partir dos anos 90, essa tendência se fortaleceu com a popularização da tecnologias de comunicação. A cultura regional está tornando-se cibernética e ganhando status de sociedade paralela. A internet está demolindo o "Muro de Berlim" ideológico que existe entre os países.

Na cultura cibernética o homem é avaliado por aquilo que pensa, não pelo que aparenta ser. Como conseqüência disso, a sociedade terá que rever conceitos como beleza, moda e intelectualidade. Também é pressuposto dessa cultura, o princípio do compartilhamento. O Napster foi o primeiro software P2P que tornou popular a troca de música entre computadores de todo o globo terrestre. Veja o exemplo de um morador da Nova Zelândia, que a partir da troca de arquivos, pode ter acesso à Bossa Nova brasileira em questão de minutos.

Outra característica dessa cultura é a heterogeneidade de sua composição. Um exemplo é a criação de softwares de código aberto como OpenOffice e FireFox. Milhões de programadores espalhados pelo mundo contribuem voluntariamente com o sistema, tornando-o um produto típico dessa nova era. Softwares que comungam desse princípio estão recebendo apoio de grandes entidades, como o Governo Brasileiro, que já adota software livre em suas empresas. O próximo passo do Governo é substituir o sistema operacional Windows pelo Linux, mudança que fará a União economizar milhões e o mercado rever suas estratégias.

O adulto do século XXI está passando por um processo de re-socialização. O choque da realidade virtual ainda é mínimo frente às novas possibilidades. Telefonia, antes paga, agora é feita via IP gratuitamente para qualquer lugar do mundo. Se o usuário preferir, pode realizar uma videoconferência sem ônus adicional. As empresas de telefonia terão que procurar novos mercados ou adaptar-se a essa nova realidade. Os filmes americanos, que antes demoravam meses para chegar aos cinemas brasileiros, agora podem ser vistos na internet, antes mesmo de suas estréias no cinema. Esse fato ocorreu com mega-produções como Homem-Aranha e Star Wars III. O poder de Hollywood tende a minimizar diante desse novo cenário.

Campanhas publicitárias milionárias estão sendo sufocadas pelo Marketing Viral. Com custos próximos de zero, mensagens comerciais baseadas na criatividade, circulam através de e-mail com uma velocidade digna de vírus como o LoveSan. A transformação advinda com a nova cultura cibernética dissemina o acesso aos veículos de comunicação. Antes, somente as grandes empresas portadoras de máquinas e equipamentos de alta tecnologia podiam publicar informações com grande abrangência. Hoje, através da internet qualquer pessoa pode criar um blog e publicar artigos, reportagens, fotos, poesias e protestos com alcance mundial.

Essas novas tecnologias de comunicação estão redefinindo a teoria do fluxo da informação preconizada por Herbert Schiller (1968). Os norteadores dessa mudança são os doze princípios traçados pelos pesquisadores da Unesco através do Relatório Sean McBride (1983). O primeiro passo é a própria popularização da tecnologia, que está permitindo a minimização dos desequilíbrios e desigualdades que caracterizam o predomínio do Primeiro Mundo sobre os demais. A Internet oportuniza uma despolarização da geração do conhecimento, que pode vir dos folhetos da Literatura de Cordel no sertão nordestino, bem como das novas pesquisas realizadas pelos doutores da Fundação Getúlio Vargas.

A internet também permite a supressão dos efeitos negativos de certos monopólios públicos ou privados. Um bom exemplo é o indiscutível poder de comunicação da Rede Globo, que já sofre um contrapeso importante. Recente pesquisa Ibope/NetRatings, aponta o brasileiro como o internauta que mais tempo passa navegando na web, ou seja, menos tempo diante da TV. Com a proliferação do serviço de conexão Banda Larga, a tendência é esse tempo de conexão crescer mais ainda. No entanto, a maior contribuição da Internet tem sido a eliminação das barreiras internas e externas que se opunham à livre circulação e a uma difusão mais ampla e equilibrada da informação.

Simplesmente não existem fronteiras na internet. Até mesmo os diferentes idiomas, que poderiam se tornar um obstáculo, são facilmente traduzidos através de sites como BabelFish. Portais de pesquisa como Google, Yahoo! e AltaVista, permitem consultas a um pluralidade de fontes e canais de informação. O usuário têm a possibilidade de verificar uma diversidade de bases ideológicas, confrontando opiniões na busca de um próprio parecer. A previsão do instituto americano de pesquisas IDC - International Database Corporation - é de que no final de 2005, cheguemos a 1 bilhão de pessoas conectadas à Internet.


A internet permite uma liberdade de expressão e informação. O usuário passa a controlar o seu saber. É livre o acesso a produções científicas de todo o planeta, incluindo revistas, jornais, e-books, sendo possível uma interação, através de e-mail ou fóruns, com os autores dessas produções. Essa relação permite uma contínua redescoberta dessas obras e mapeamento de novos caminhos para o auto-desenvolvimento.

Com a nova ordem da comunicação mundial, é responsabilidade de cada região enaltecer sua identidade cultural. Um bom exemplo é a cultura do Brega Paraense. O estilo brega surgiu na ressaca do movimento Jovem Guarda. Amado Batista em Goiás e Reginaldo Rossi no Recife, foram os responsáveis por tornar o estilo conhecido em todo o Brasil. A partir dos anos 90, o Pará redefiniu esse estilo através de sua essência. A melancolia das letras de até então foram substituídas por batidas mais quentes, solos de guitarra roqueira, swing caribenho e danças amazônicas.O estilo ganhou uma nova logística de funcionamento. A mídia alternativa regional tornou-se parceira na distribuição dos discos. Belém do Pará está na vanguarda desse novo cenário musical, funcionando sem grandes gravadores e faturando através da arrecadação de shows com preços acessíveis às grandes massas. A divulgação ocorre através de rádios comunitárias, fã clubes, TV regional, carros de som, internet e boca-a-boca.

Esse novo fenômeno cultural de amplitude globalizada não se sustenta sem o marketing. Para começar o próprio nome Brega Paraense é questionado por muitas pessoas que acreditam na contaminação pejorativa do termo. Alguns sugerem Amazon Ritmo, que também é questionado pelo estrangeirismo. O produto também vem sofrendo modificações. Em 2002 surgiu o Techno Brega, estilo que une as batidas eletrônicas com o ritmo do Pará. O Brega Paraense é um exemplo emblemático da nova cultura internacional. União entre o folclore amazônico e danças do Caribe; letras com temáticas regionais e batidas computadorizadas; vendagem dos discos nos camelôs e distribuição livre pela internet; comunicação informal e exposição em websites.

A cultura local irá se adaptar a esse novo padrão de funcionamento, tornando-se vendável e aberta a fusões. A mercantilização cultural através das novas tecnologias de comunicação permitirá uma amplitude global da lucratividade. Pequenas regiões serão exportadoras de artesanato (arte sacra em madeira), música (xaxado), alimentos típicos (doce de leite), folclore (bumba-meu-boi) e literatura (cordel). Mesmo diante do desafio da inclusão digital, as comunidades on-line são irreversíveis, mantendo a nova ordem da comunicação mundial a um click de qualquer distância.