Cinco passos para entender o processo de decisão de compra

Você conhece alguma maneira de entender as razões que levam os consumidores a comprar numa empresa em detrimento a todas as outras? Muita gente acredita que as tradicionais pesquisas qualitativas e quantitativas resolvem esse problema. Eu digo que não. O problema é que essas pesquisas não fornecem uma explicação completa para o problema.

Com essa motivação, Todd Gurley, Spencer Lin e Steve Ballou, consultores da IBM Business Consulting Services, foram atrás de uma nova ferramenta para realmente entender por completo o processo de decisão de compra. O resultado desse estudo foi divulgado nos Estados Unidos através da publicação Strategy & Leadership e aqui Brasil por meio da revista HSM Management (edição 54 - jan-fev/2006).

Essa nova ferramenta foi chamada de CDP (sigla em inglês para Processo de Decisão do Consumidor) e chamou a atenção pela combinação entre a pesquisa de mercado tradicional e uma modelagem quantitativa diferenciada. Resumidamente o CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões, tais como: atitudes, mensagens publicitárias, preços competitivos, equipe de vendas, emoções etc.

Todos esses elementos são cruzadas com um gigantesco banco de dados contendo centenas de decisões de consumidores. O objetivo aqui é medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra. Para facilitar o entendimento desse processo, os consultores da IBM montaram um esquema de cinco fases e mapas práticos.

Fase 1

Etapa formada por entrevistas individuais pormenorizadas feita com consumidores sobre suas experiências durante as compras. Os consultores explicam que "essas entrevistas diferem da pesquisa qualitativa tradicional pelo fato de serem completamente abertas. Assim, os consumidores contam com um fórum para se expressar livres do possível viés de questões apresentadas por uma equipe de pesquisas sobre o que eles gostaram ou não em relação a um produto ou serviço."

As entrevistas incluem questões como:

• Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra de ter pensado sobre o produto/serviço?
• O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/serviço?
• Gostaria que você falasse de sua experiência de compra. Em que atividades relacionadas à compra você se envolveu? Você poderia contar o que fez?

Fase 2

Todo o material obtido nas entrevistas da fase anterior é transformado em mapas de processo (ver figura 1). Esses mapas facilitam o entendimento e ajudam os gestores a organizar as decisões do processo de compra em estágios diferentes.


Alguns dos estágios mais comuns são: incubação, gatilho, pesquisa-compra e expectativas pós-compra.

No estágio da "incubação" os consumidores identificam uma necessidade e procuram opções para uma compra, mas por diversas razões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição daquele produto (ver figura 2).


No estágio do "gatilho" ocorre uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro extra advindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nascimento de um filho ou até um evento social vindouro – inicia a entrada daquilo que os consultores da IBM chamaram de "modo de compra".

Já no estágio do "pesquisa-compra" o consumidor vai às compras com a intenção de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influências positivas durante a "incubação".

Por fim, no estágio "expectativas pós-compra", antes mesmo de tomar a decisão final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões de pós-venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e garantia.

Fase 3

Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores recebem o apoio de uma pesquisa de mercado quantitativa. O objetivo é descobrir quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no mercado. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2:

• Etapa de incubação: Quando você começou a pensar em comprar um novo produto/serviço? Que ações você tomou durante o período de tempo anterior a sua decisão de compra do novo produto/serviço?
• Etapa do gatilho: Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você decidiu comprar o novo produto/serviço nesse momento?
• Etapa de pesquisa e compra: Que características do produto influenciaram sua decisão de escolher o novo produto/serviço? Que atributos dos varejistas influenciaram sua decisão de pesquisar varejistas específicos do novo produto/serviço?
• Etapa de expectativas pós-compra: O que melhor descreve como você instalou o novo produto/serviço? Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista?

Fase 4

Os consultores explicam que na fase 4 as respostas obtidas na pesquisa são usadas objetivando descobrir como a seleção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na decisão-alvo do consumidor. A partir então se mapeiam os elementos que afetam a seleção do produto (veja figura 3).


Um dos principais diferenciais do modelo CDP é a utilização de análises matemáticas avançadas para identificação objetiva dos elementos que exercem maior influência sobre a decisão de compra, classificando seu nível de impacto de crítico a insignificante.

Fase 5

Na tentativa de impulsionar oportunidades de receita, a última fase do CPD cruza os dados obtidos com outras informações sobre consumidores e estratégias de negócios. Esse cruzamento pode ser customizado formando-se modelos de acordo com a necessidade das empresas. Os consultores da IBM explicam que "se o foco estiver na determinação da razão pela qual os consumidores compram de uma empresa e não de outra, os pesquisadores constroem uma versão de CDP específica para consumidores de cada concorrente" (ver quadro abaixo).

Procurando diversão? Compre um Fox

Essa é uma peça publicitária intitulada "Basketball" que circulou por algumas revistas aqui no Brasil. Criada pela agência Almap BBDO de São Paulo para promover o lançamento do novo compacto da Volkswagen, o Fox.

A idéia é a mesma de todos os compactos. Pequeno por fora e grande por dentro. Mas para que o consumidor entendam isso, os publicitários sempre apelam. Rapidamente lembro daquele comercial com a pernunda Ana Hickman dirigindo confortavelmente um compacto. Em outra oportunidade o automotivo foi transformado numa boate. Mas dessa vez foram longe demais. São 18 jogadores de basquete na jogada. Tudo bem que a peça não diz que todos vieram no mesmo carro, mesmo assim é fora do comum.


Deixando isso de lado, o resultado é bem interessante. Detalhe para as portas abertas do carro na segunda parte da peça. Numa possível variação, os criadores poderiam ter excluído o carro da primeira parte da peça e inserido-o somente na segunda parte. De qualquer forma é possível fazer dezenas de outras variações usando essa mesma idéia. É mais ou menos assim: com diversão e sem diversão. Com Fox tem diversão, sem Fox não tem diversão.

Profissional de Marketing é jovem, pós-graduado e não gosta de estudar

A Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) através da consultoria Toledo & Associados, realizou uma pesquisa objetivando traçar o perfil dos profissionais de Marketing que atuam na cidade de São Paulo.

Para tanto realizaram 150 entrevistas entre os dias 13 de março e 12 de abril de 2005, adontando uma amostra quantitativa não probabilística, com profissionais a partir de 25 anos, de ambos os sexos, atuantes nos segmentos da indústria, comércio e serviços (gráfico).

Os resultados mostram que a participação dos mais jovens é bastante representativa, 71% tem entre 25 a 39 anos (gráfico). Esta média de idade seria impensável nas décadas de 80 e 90. Considerando essa faixa etária, vê-se que mais da metade dos mesmos é casada. A renda média familiar é R$ 4.300,00, considerada baixa se comparada com a de outros grupos.


Mas esse não é o maior problema. Detalhando esses dados vê-se que os homens, independente do grau hierárquico, ganham bem mais do que as mulheres. Eles têm média salarial de R$ 3 mil e elas, de R$ 1,5 mil. “É um dado surpreendente de um preconceito que um dia tem que desaparecer”, ressalta José Zetune (Presidente da ADVB), em entrevista ao portal Mundo do Marketing. Para ele a pesquisa tem como foco “gerar reflexão e valorizar o profissional de marketing”.

Para mim um dos resultados que mais chamou atenção foi o conhecimento que os profissionais de Marketing tem de autores e escritores. Incríveis 25% disseram não saber quais são os autores/consultores mais importantes da área de Marketing. Um dos poucos citados é Philip Kotler, 61% dos profissionais de Marketing felizmente sabem quem ele é.

Em artigo publicado no portal Mundo do Marketing, Francisco José Toledo (Sócio e Diretor-Geral da Toledo & Associados), diz ser imperdoável que somente 2,7% dos entrevistados leiam nomes como Al Ries. Segundo ele, "deu para perceber que eles não estão lendo publicações na área de Marketing e isso é preocupante porque é uma atividade em que o profissional precisa estar atento ao que acontece no mercado".

Um dos caminhos para melhorar o nível de conhecimento sobre os autores/consultores de Marketing é a leitura de revistas e sites especializados. O problema é que 79% lêem a revista Veja, deixando de lê revistas importantes como HSM e Propaganda & Marketing (gráfico). Acesso a sites especializados também não é uma prática comum, 54% dos profissionais não costuma acessar a internet com esse objetivo. Por favor, fique fora dessa estatística e continue me visitando [risos].


A área de Marketing também não parece ser o sonho de muita gente. Quando perguntados se fizeram algum planejamento para ingresso na área de Marketing, praticamente metade dos profissionais entrevistados (45%), disseram não (gráfico). Esse resultado mostra que a maioria destes profissionais trabalha com Marketing por uma falta de opção ou por um acaso da vida. Trata-se de um índice que compromete a questão vocacional e a eficácia profissional.

Francisco José Toledo mostra-se mais uma vez perplexo. Para ele "este é o índice mais grave porque é como se você nunca desejasse fazer medicina e, de uma hora para outra, decidisse ser médico. Se você perguntar a um jovem que quer fazer Marketing ele não vai saber responder o porquê da escolha", comenta ao portal Mundo do Marketing.

Sabe o que é mais engraçado? 64% desses profissionais afirmam que "atualizar-se frente as tendências do mercado" e "ter dedicação, esforço e boa vontade" são os fatores mais determinantes para o sucesso na área de Marketing (gráfico). Provavelmente eles estão associando a atualização profissional com os títulos acadêmicos, sendo que 46% tem nível de ensino superior completo e 43% já cursaram uma pós-graduação (gráfico).

Outro resultado revela que a emissora de TV aberta predileta dos profissionais de Marketing é a Rede Globo (89%). A curiosidade vai para a audiência do SBT, abaixo da Record e Bandeirantes e TV Cultura. Eu estou dentro do grupo de 9% que não assiste nenhuma TV (gráfico).

Sobre o mercado de trabalho os profissionais de Marketing contatados trabalham, quase que em sua totalidade (92%), em empresas de grande e médio porte. Os pesquisadores entendem que apesar de apenas 7% dos profissionais estarem em pequenas empresas, para o mercado é um número significativo e mostra que essas organizações começam a preocupar-se com o uso do ferramental do Marketing.

Dentro dessas empresas, os entrevistados também responderam sobre a autonomia que eles tem quanto as decisões de Marketing. A maioria possui autonomia (69%), que corresponde aos 17% que avaliaram sua autonomia como total e 52% que avaliaram como grande (gráfico).

Para concluir, deixo aqui uma reflexão. Apesar dos resultados representarem apenas a realidade de São Paulo, acredito que em outras cidades não deve ser muito diferente. Em Teresina [cidade onde vivo] os profissionais de Marketing tem todas as características mostradas na pesquisa. Jovens, ávidos por novas especializações/MBAs, mas que não gostam de estudar. Os profissionais de Marketing não tem o hábito da leitura e não gostam de debater idéias. Sequer sabemos quem são os nossos "papas". Espero que essa pesquisa percorra as universidadades de todo o país e nos ajude a virar esse jogo.

Precisando de novas idéias? Leia "The Economist"

No últimos anos tem crescido muito as ações publicitárias baseadas em mídias que interagem com os consumidores. Um exemplo é essa engenhoca criada pela ABBOTT Mead Vickers BBDO do Reino Unido para o jornal The Economist, entitulada "Light buld".

Sabe aquelas torneiras que são acionadas por um sensor de presença? Pois bem, a idéia é a mesma. Sempre que passa alguém por baixo da engenhoca a luz acende. A luz na cabeça todo mundo sabe que significa "eureka". Eu só lembro dos quadrinhos com o Professor Pardal.



Leia The Economist e as idéias vão surgir. Para completar a mídia é toda em vermelho. A cor foi usado por ser a cor padrão do The Economist, mas mesmo que não fosse ficou bem oportuno. É uma cor que não passa despercebida. Que o diga Coca-Cola, McDonald's, Budweiser, Tohiba, Avaya e Fly Emirates, patrocinadores da Copa da Alemanha.

As novas ideias que irão mover o mundo da Administração

O que você anda pensando? Sobre quais temas e conceitos você anda queimando sua energia intelectual? Está investigando alguma coisa? Desenvolvendo alguma pesquisa? Intrigado com alguma informação?

A publicação Business Strategy Review, compilada por Stuart Crainer, a qual tive acesso através da revista HSM Management (edição 56 maio-junho 2006), foi atrás dessas respostas com os maiores pensadores do management da atualidade. Essa investigação é importante porque são esses intelectuais que irão ditar os temas dos próximos livros, artigos e palestras do mundo da administração.

Charles Handy (Filósofo social): "A filosofia e a filantropia são minhas duas preocupações atuais. Estou terminando um livro chamado 'Myself and Other More Important Matters', que deve ser publicado ainda no primeiro semestre de 2006. Nele trabalho o que aprendi em vários episódios e períodos de minha vida, para, a partir daí, descobrir qual a filosofia de vida subjacente a tudo isso."

James Champy (Co-autor do best-seller "Reengenharia"): "Os consumidores vêm-se beneficiando de aumentos significativos de produtividade e da transferência de mão-de-obra para países de baixo custo de produção. Com exceção do petróleo, os custos – e os preços – em todos os setores parecem só cair. Os consumidores esperam cada vez mais, pagando cada vez menos. É o que chamo de economia do 'mais por menos'. Em algum momento, as empresas não serão mais capazes de reduzir custos e preços e a competitividade se baseará também no valor entregue. Isso requererá um grau maior de inovação do que aquele presente em novos produtos ou serviços. Aprender a entregar mais por menos será o desafio dos próximos dez anos e obrigará que se repensem estratégias, estruturas e processos. É um desafio que vai além da reengenharia."

Marshall Goldsmith (Coach de executivos): "Trabalho atualmente em descobrir por que é tão difícil para as pessoas – mesmo para as mais inteligentes, dedicadas e comprometidas – mudar seu comportamento ao saber que devem fazê-lo. Em meu trabalho como coach de executivos, sou contratado por profissionais de muito sucesso para ajudá-los a mudar seu comportamento. Embora o que eu peça para eles fazer seja em geral bastante simples, na verdade está longe de sê-lo. Em setembro deste ano, será publicado meu livro 'What Got You Here Won’t Get You There'. Ele explora os desafios da mudança de comportamento por meio de muitos exemplos e estudos de casos que recolhi em meus anos de trabalho com executivos."

Bruce Tulgan (Consultor e fundador da Rainmaker Thinking): "A subgestão [under-management, em inglês] é muito mais devastadora e comum do que a microgestão. Na verdade, a consciência disseminada sobre os perigos da microgestão e os esforços para evitá-la acabam contribuindo para a subgestão. Entre os muitos objetivos de meu próximo livro, 'The Under-Management Epidemic', estão: contribuir para que o termo 'subgestão' ocupe seu lugar no glossário do management, ao lado de 'microgestão', e fazer com que ela seja mais ameaçadora e mais evitada que a microgestão."

Sydney Finkelstein (Professor da Tuck School of Business Management, Dartmouth College): "Depois de concluir meu livro 'Why Smart Executives Fail' e falar dele em todo o mundo, ficou claro para mim que há outra parte da história que ainda não foi contada. Como exatamente uma liderança ou uma organização podem tornar-se imunes às síndromes de fracasso que registrei no livro? É claro que não é possível chegar à imunidade completa, mas estou desenvolvendo agora novas idéias sobre o que executivos podem fazer para proteger-se de um fracasso em larga escala. Muito poucas companhias possuem algo próximo de um sistema de alerta, e meu novo trabalho busca identificar empresas que diminuíram seu risco na estratégia, tentarei descrever o que os executivos podem fazer para reduzir seu próprio risco. A pesquisa tem ajudado a criar um conjunto de diagnósticos que podem ser usados tanto por executivos como por diretorias a fim de identificar áreas de fraqueza potencial, fornecendo ferramentas para lidar com tais fraquezas."

Philip Kotler (Professor de marketing da Kellogg School of Management): "Estou trabalhando em três projetos que pretendo transformar em livros. 1. Marketing no setor público: desafios, estratégias e recompensas. Há uma necessidade crescente no setor público de empregar conceitos e técnicas de planejamento do marketing moderno, a fim de que possa alcançar seus objetivos de forma mais eficiente e eficaz. 2. Marketing estratégico para organizações de saúde: desenvolvendo um sistema de saúde voltado para o consumidor. O objetivo é determinar como o sistema de saúde pode ser mais bem projetado a fim de que gere cidadãos saudáveis. O sistema de saúde vive conflitos entre diversos grupos de interesse – médicos, hospitais, organizações mantenedoras, governo, companhias de seguro. O projeto deve mostrar qual a abordagem de marketing apropriada para cada um desses grupos e que possa funcionar para atender aos interesses dos consumidores. 3. Como ajudar os pobres do mundo: criando soluções para a pobreza por meio da análise de mercado e do marketing social. O objetivo é aplicar conceitos de segmentação de mercado ao problema da pobreza. O ambiente de mercado da pobreza tem sido insuficientemente segmentado. O resultado é que os mesmos procedimentos de serviço social são aplicados a situações muito diferentes. A proposta é melhorar a combinação entre os problemas dos vários segmentos da pobreza e as soluções para cada um deles."

Peter Cohan (Consultor, autor e investidor de risco): "O capital de risco dá respaldo a empresas como Google, Yahoo!, Microsoft e Cisco, que geram empregos, faturamento e alto retorno sobre o investimento. O objetivo de minha atual pesquisa é compreender por que alguns investimentos de risco aumentam em valor e outros não. Para isso, estabeleci uma parceria com o professor Barry Unger, da Boston University, que também é empreendedor e investidor de risco. Com base nos primeiros dados recolhidos, nossa proposta é investigar como diferentes estilos podem levar ao sucesso. Sabemos que alguns investidores se concentram em gerar alto retorno por meio da criação de empresas cujos resultados melhorem sob sua tutela, enquanto outros tentam ser líderes mundiais introduzindo tecnologias inovadoras e deixando que os resultados financeiros venham depois."

Gary Hamel (Consultor e co-autor de "Competindo pelo Futuro"): "Atualmente meu trabalho se concentra no tema da inovação do management e em algo que chamo de 'Laboratório de Inovação do Management'. Para mim, trata-se de inovar em relação a princípios e processos do management, o que influencia substancialmente o que os executivos fazem e a forma como fazem. Tentaremos desenvolver uma metodologia que nos permita ser muito mais propositivos sobre inovação em management e, portanto, acelerar significativamente a evolução do próprio management. Houve muitas inovações no management nos últimos cem anos, mas ninguém se perguntou como fazer para ter uma metodologia que garanta que isso ocorra de forma consistente, ou seja, que a inovação no management seja algo repetível. É o que estamos tentando fazer."

Rosabeth Moss Kanter (Professora da Harvard Business School e autora do livro "Confidence"): "Meu livro 'Confidence' foi publicado tão recentemente que ainda estou trabalhando em suas aplicações e implicações, tais como ferramentas para diagnosticar a cultura de um negócio e identificar sinais vencedores ou perdedores em gestação ou para analisar os elementos de uma cultura no que diz respeito à responsabilidade, à colaboração e à inovação. Continuo interessada em ações exemplares de líderes que potencializam a inovação. Também estou profundamente imersa em novos casos de integração bem-sucedida em processos de fusão, que demonstram como líderes confiantes são capazes de dividir o poder, evitando criar ambientes de perdedores e vencedores. Olhando para a frente, busco identificar o próximo conjunto de desafios mundiais que serão enfrentados pelas economias e pelas pessoas. Penso que a revolução demográfica representa uma imensa oportunidade."

John Patrick (Pioneiro da internet): "Pensei em fazer outro livro, mas, ao comparar o sofrimento de publicar com a alegria de fazer um blog, é difícil mergulhar nessa tarefa. Meu blog [patrickweb.com] tem registrado mais de 500 mil pageviews por mês, e isso me mantém inspirado para escrever. Acredito que os blogs ainda são subestimados, assim como os padrões Wi-Fi [abreviação de wireless fidelity, tecnologia usada para criação de redes sem fio para comunicação em alta velocidade – até 50 megabits por segundo, podendo chegar a 108 megabits por segundo]. Além disso, o geocaching [jogo que é uma espécie de caça ao tesouro planetária e funciona por meio de GPS e internet] deve emergir como algo grande, tanto como esporte quanto como grande quantidade de informação e metainformação [a informação que descreve a informação]."

Nirmalya Kumar (Professor de marketing da London Business School): "Seguindo a trilha de meu livro 'Marketing como Estratégia', estou trabalhando em duas novas obras. A primeira chama-se 'The Private Label Revolution'. O número de 'marcas privadas', ou marcas próprias do varejo, cresceu significativamente nas últimas duas décadas, especialmente nos setores de vestuário, móveis e bens de consumo embalados. As marcas próprias do varejo respondem hoje por 40% das vendas em supermercados na Europa e 20% nos Estados Unidos. As marcas dos fabricantes tradicionais conseguirão sobreviver nesse cenário? Quando as marcas próprias são mais bem-sucedidas? São questões como essas que trato nesse livro. O segundo livro chama-se 'Rare Commodity: Moving Business Markets Beyond Price to Value'. O maior desafio de mercado enfrentado pelas empresas que atuam no mercado business-to-business é como lidar com a incansável pressão sobre os preços que os clientes exercem sobre os fornecedores."

Warren Bennis (Especialista em liderança): "Meu trabalho em andamento é um livro em co-autoria com Noel Tichy [um dos mentores de Jack Welch na General Electric]: 'Judgement – The Essence of Leadership'. A capacidade de julgar é o fator mais importante da liderança e o menos reconhecido. Sem a plena compreensão do papel da capacidade de julgar e da forma pela qual as decisões são construídas, a liderança nunca estará completa."

Edward Lawler (Educador da área de administração de empresas): "Acredito que as questões referentes à forma, à mudança e à eficácia das organizações têm sido olhadas pelo prisma errado. Os modelos de organização que temos são de cem anos atrás e nasceram em uma época em que o ambiente de negócios era estável ou, pelo menos, previsível. Por isso, tendemos a projetar as empresas e os processos de mudança a partir da premissa de que eles devem ser previsíveis, estáveis e equilibrados. Meu novo livro, 'Built to Change', propõe um modelo baseado na premissa de que a organização está mudando o tempo todo. Para isso, é preciso entender que algo na empresa deve ser estável – caso contrário, todos ficariam loucos. Pode-se construir uma organização mutável em torno de uma identidade relativamente estável."

Peter Fisk (Consultor e autor): "As empresas precisam de um grau de genialidade maior para obter sucesso nos mercados intensamente competitivos de hoje. A precisão numérica – da automação, dos bancos de dados e das métricas – ajudou a otimizar o presente, mas prejudicou a visão de futuro e a criatividade. É o caminho para a mesmice e para uma visão exclusivamente de curto prazo. As empresas precisam do equilíbrio: entre os lados direito e esquerdo, entre estratégia e ação, entre garantir o hoje e criar o amanhã, entre clientes e acionistas. Esse é o tema de meu novo livro, 'Marketing Genius'. Nele mostro com exemplos reais que as marcas e empresas líderes estão pensando e agindo de forma diferente das outras. Em geral, os investimentos em marketing não se pagam no mesmo ano em que são realizados; 60% deles geram faturamento no ano seguinte. Isso requer dos profissionais de marketing capacidades estratégicas, inovadoras e comerciais, um pensamento que combine os lados direito e esquerdo do cérebro e uma abordagem de fora para dentro, e não de dentro para fora. Os profissionais de marketing deveriam ser os mais importantes, influentes e inspiradores da organização. No entanto, o talento dessas pessoas tem sido limitado a questões operacionais, em uma função de apoio com contribuições marginais para o negócio central. As empresas não conseguirão sobreviver nos mercados atuais desse jeito."